SEO 的‘关键字策略’EP.3:关键字地图

在『SEO 的『關鍵字策略』EP.1:分析工具篇』以及 SEO 的『『關鍵字策略』EP.2:『搜尋結果』與『關鍵字』類型』我們介紹了一些做關鍵字研究的基礎觀念,這篇是第三篇文章,內容會有一點點進階,我們要稍微從『策略』的角度談一下關鍵字研究,希望這系列文章會帶給你很多價值以及正確的觀念,如果你還沒閱讀前面兩篇,我也會建議你先閱讀前兩篇 : )   其實用文章來談策略思維是不容易的,因為不同產業的商業狀況、消費者的屬性/背景、甚至是產品的特質都不一樣,同樣是 SEO,但在 10 個不同的產業上,可能會產生出 10 種不同的 SEO 策略,在文章中我也只能舉幾個範例,沒辦法涵蓋到所有的產業。   "透過行銷專業來改善企業的商業表現",這是身為行銷人的中心準則。更現實一點來說,行銷人的存在價值就是"改善商業",如果公司每年花這麼多錢請了行銷人到公司上班,但公司的商業卻沒有因為行銷人的存在而成長,那麼公司投資在行銷部門上,是根本沒有價值的。   同樣的道理跟思維,今天我們在行銷上的任何投資,不管是關鍵字廣告、Facebook 經營、Youtube 的聯播網、媒體合作、內容經營、UX 優化,企業都是希望這些投資可以對商業有正向幫助。如果你希望你在行銷上的任何投資都可以對企業有正向的幫助,除了專業程度以及操作的方法之外,更重要的是,你需要要先定義好每一件事情的存在目的是甚麼。以 SEO 來說,定義你的 SEO 存在價值的一個重要關鍵,就是你的『關鍵字地圖』。   『關鍵字地圖』會影響你對於 Landing Page 的規劃,同時也是幫助你產生 SEO 策略的重要關鍵之一。     目錄 從消費歷程發展出『關鍵字地圖』以及SEO策略 總結:關於關鍵字地圖 從消費歷程發展出『關鍵字地圖』以及SEO策略 每個產業的消費者都會有著不同的消費歷程,不同產業的消費者他們在購買商品前會猶豫多久、考量哪些要素、在哪裡購買,都是不同的。舉例來說,如果你希望買一個 300 元以內的鉛筆盒,其實在網拍上逛個 2-3 天就可以下定決心,畢竟 300 元的花費對大多人來說都是可以承受的消費金額,但如果今天你是要買價值 20,000 元以上的手機,你可能會考慮好幾天、甚至一週以上,因為價格較貴的關係,你會比價、看規格、上 PTT 爬文、甚至到光華商場的現場看看實體手機,消費者都希望自己花的錢是值得的,當消費者需要付出越多的預算時就會考慮越久。   從消費者產生需求、比價、爬文、最後完成購買,這個歷程我們稱為"消費歷程"。   我會建議學習 SEO [...]

\"关键字地图\"

在『SEO 的『关键字策略』EP.1:分析工具篇』以及SEO 的『『关键字策略』EP.2:『搜寻结果』与『关键字』类型』我们介绍了一些做关键字研究的基础观念,这篇是第三篇文章,内容会有一点点进阶,我们要稍微从『策略』的角度谈一下关键字研究,希望这系列文章会带给你很多价值以及正确的观念,如果你还没阅读前面两篇,我也会建议你先阅读前两篇: )

 

其实用文章来谈策略思维是不容易的,因为不同产业的商业状况、消费者的属性/背景、甚至是产品的特质都不一样,同样是SEO,但在10 个不同的产业上,可能会产生出10 种不同的SEO 策略,在文章中我也只能举几个范例,没办法涵盖到所有的产业。

 

"透过行销专业来改善企业的商业表现",这是身为行销人的中心准则。更现实一点来说,行销人的存在价值就是"改善商业",如果公司每年花这么多钱请了行销人到公司上班,但公司的商业却没有因为行销人的存在而成长,那么公司投资在行销部门上,是根本没有价值的。

 

同样的道理跟思维,今天我们在行销上的任何投资,不管是关键字广告、Facebook 经营、Youtube 的联播网、媒体合作、内容经营、UX 优化,企业都是希望这些投资可以对商业有正向帮助。如果你希望你在行销上的任何投资都可以对企业有正向的帮助,除了专业程度以及操作的方法之外,更重要的是,你需要要先定义好每一件事情的存在目的是什么。以SEO 来说,定义你的SEO 存在价值的一个重要关键,就是你的『关键字地图』。

 

『关键字地图』会影响你对于Landing Page 的规划,同时也是帮助你产生SEO 策略的重要关键之一。

 

 

目录

 

  • 从消费历程发展出『关键字地图』以及SEO策略
  • 总结:关于关键字地图

从消费历程发展出『关键字地图』以及SEO策略

每个产业的消费者都会有着不同的消费历程,不同产业的消费者他们在购买商品前会犹豫多久、考量哪些要素、在哪里购买,都是不同的。举例来说,如果你希望买一个300 元以内的铅笔盒,其实在网拍上逛个2-3 天就可以下定决心,毕竟300 元的花费对大多人来说都是可以承受的消费金额,但如果今天你是要买价值20,000 元以上的手机,你可能会考虑好几天、甚至一周以上,因为价格较贵的关系,你会比价、看规格、上PTT 爬文、甚至到光华商场的现场看看实体手机,消费者都希望自己花的钱是值得的,当消费者需要付出越多的预算时就会考虑越久。

 

从消费者产生需求、比价、爬文、最后完成购买,这个历程我们称为"消费历程"。

 

我会建议学习SEO 的每个人,都试着把你产业的消费者购买历程进行拆解,然后发展出属于你的关键字策略,每个产业的消费历程拆解开来都会不同,拆解时,你可以从这5 个层面思考问题:

 

A. 你的消费者是谁?他们在购物历程中,可能会历经几个环节?然后将环节拆解开来,例:『发生问题』 ->『产生需求』 – > 『收集资讯』 -> 『比较规格/价格』 – 『决定购买』

B. 在不同的环节上,你的消费者面临的问题是什么?

C. 当他面临这些问题时,他可能会搜寻什么样的关键字?

D. 当他搜寻了这些关键字,他期望得到什么样的内容、搜寻到什么样的网页?

E. 那么,你该准备什么样的Landing Page来让他搜寻到,才可以解决他的问题?

 

当你把这5个层面的问题都思考且分析清楚之后,你就可以开始展出属于你的关键字地图,举例来说,我们以"人体工学椅"这个产业,将这5个问题表格化的拆解后的,会产生如下的关键字地图:

 

\"\"

 

假设,今天我们是销售人体工学椅的品牌,主要受众是瞄准"上班久坐,会腰酸背痛的族群",那么我们可以试着把久坐族在产生需求、收集资讯、比价、完成购买的消费历程拆解开来,以本文中的范例,我把"消费历程"拆解成四个环节,分别是『消费者出现问题』、『收集资讯期』、『比较期』、『决定购买期』(每个产业不同,也许有的产业的消费历程更长、或是更短,我提出的只是范例)。

 

针对每一个消费环节,消费者会产生对应的问题、情境、以及可能会搜寻的关键字,对我们来说,了解他们的情境、并且设计一个适合他们的Landing Page,是一个赢得消费者信任的关键。总不能消费者想要吸收知识、爬文,结果你一直设计推销商品的Landing Page 给他: (

 

(以下说明请配合上面的图来阅读)

人体工学椅为例,环节一:消费者出现问题

久坐族在他出现腰酸背痛问题时,可能会搜寻"久坐腰酸、久坐背痛"等关键字并希望解决腰酸的问题,这时我们可以锁定这几组关键字,并设计一组Landing Page,Landing Page 内我们很真诚的解析久坐腰酸的问题给消费者听,试图教他怎么解决问题、改善腰酸的状况,同时,我们也可以很客观的告诉他"正确购买人体工学椅,可以保养你的腰部,对你的脊椎会更健康",这时除了真诚帮助消费者解决问题之外,还可以告诉他人体工学椅的价值,勾起他购买人体工学椅的想法。

 

环节二:收集资讯期

某些有腰酸背痛的消费者会因为面临到的问题,开始考虑购买工学椅,这时这些消费者就会进到环节二,开始收集资讯、上网爬文、搜寻看看有哪些人体工学椅比较好。

 

在拆解这些消费者环节时,最重要的一件事情就是"站在他的立场着想"。

 

试想,如果你的消费者刚开始被勾起想买工学椅的想法,并且刚开始收集资讯,他会搜寻什么关键字?

 

肯定不会是"Herman Miller"、或是"Steelcase"这些人体工学椅的品牌名称,因为一个刚开始收集资讯的人,根本没听过"Herman Miller"、或是"Steelcase",所以这个阶段的消费者会搜寻的字词有可能会单纯是:

 

人体工学椅推荐

人体工学椅品牌

(因为以他现有的资讯量以及对产品的理解,他可能只能搜寻这些字,因为他根本没听过"Herman Miller"、或是"Steelcase")

 

搜寻这些字可以帮助他初步认识工学椅的品牌,之后他就会知道要用哪几个不同的品牌来做比较,对吧?

 

这时你可以帮助他的就是设计Landing Page,协助他初步认识这些品牌、或是初步的向他正确介绍什么是人体工学椅、怎么选购。

 

 

环节三:产品比较期

如果消费者在环节二已经看了足够多的资讯、爬够多的文,可能已经初步认识了好几个品牌,这时他们会进入规格比较、考虑的阶段,消费者会考量究竟是"Herman Miller"比较适合他,还是"Steelcase"比较适合他。

 

 

环节四:决定购买

当消费者决定购买后,可能会搜寻"Herman Miller 试坐"、"Herman Miller门市"等关键字,希望到现场进行购买,这时候我们要做的就是锁定这些关键字,并且设计一个含有门市资讯的Landing Page来迎接这些搜寻者,并掳获他们的订单。

 

除了上述人体工学椅之外,我们再举个例子,假设我是SEO 的教学网站,我要怎么拆解出我的关键字地图?我们可以用一样的框架跟方法(如下图):

 

\"\"

 

以教学型网站来说,我们网站上的访客并没有所谓的"消费历程",所以不能按照"消费历程"来进行拆解,那怎么办呢?

 

访客既然来到教学型网站/部落格,势必就是来学习知识的,既然是来学习,他们就可以被分为不同的程度,有的人没有听过SEO、有的人却已经是SEO的老手。我们要知道,SEO的新手、老手所面临的问题跟心情不同,产生的关键字行为也不同。以上述的关键字地图来说,我们把读者分为『听过SEO的人』、『SEO的新手』、『SEO进阶学习者』。

 

『听过SEO的人』,因为他根本只是听过SEO 这个名词,但没有实际接触过SEO,这样类型的人可能根本没听过什么叫做重复内容、也没听过什么叫做Sitemap,他在搜寻上一定只能搜寻"SEO"或是"SEO 优化"这类的字(因为他没听过Sitemap、重复内容这些其他专有名词),针对这种类型的人,我们要给予最浅显易懂的内容,从基础知识开始介绍"什么是SEO,对企业有什么价值",并且锁定"SEO"、"SEO 优化"这类型的广泛字词。

 

『SEO的新手』在学习知识时,面临的问题是"网路上资讯太散乱、加上很多文章写得太专业,难以理解",所以当你在操作SEO 新手的关键字时,提供的Landing Page 内容必须要浅显易懂、并且资讯整理齐全。

 

『SEO进阶学习者』面临的问题则是"找不到进阶或更专业的资讯来帮助自己更加精进",因此,如果你要操作"AMP"这种比较进阶的SEO 名词作为关键字,写的内容一定要足够的专业,才能掳获SEO 老手的信任。

 

为什么要像这样将读者分类?并把他们的关键字分开?因为不同读者的心情、需求、情境是不同的。新手需要浅显易懂、整理完整的学习资源,老手需要进阶、够专业的知识来精进自己。以我来说,在写比较基础系列文章时,我从来不会用太多专业术语/用词,这会造成新手的困扰。将访客/读者/消费者的历程清楚切开来,我们可以创造出更有价值的Landing Page 跟内容给他们。

只靠排名,你的SEO不会成功,你的品牌必须要为市场提供价值,为不同情境的访客着想。
消费者在消费的过程中会历经不同的环节,每个环节他所面临的问题跟心情都不同,如果我们可以站在他的角度为他思考、并且设计适合他的Landing Page,你的SEO 才会给消费者价值、并帮助你创造成效。

 

同样的,如果今天你是教学型部落格,你没有把关键字进行分类,你就很难去为不同的读者设计适合他的内容,当初学者看到太难的文章时,你的回访比例会降低,当老手看到太简单的文章时,他会认为你不够专业。

 

 

总结:关于关键字地图

许多刚接触SEO 的人会把『关键字研究』想成:直接寻找高搜寻量的关键字,并且把它做到排名第一页就好。但实务上我们在做SEO 时,其实是需要拆解消费者的消费历程,思考消费者在购物过程中可能会需要什么资讯、什么知识,在购物历程中的每个环节又有什么痛点、考量点。

 

只是把一大堆关键字的排名做到第一页,未必对你的商业有用,因为:

1. 你想做的关键字未必适合你,甚至未必是你的消费者在消费的过程中会搜寻的字。

2. 只是把关键字做到第一页,但Landing Page 并不是消费者期望的内容,那么,进到网站的消费者也不会进行转换。

 

我没办法在这篇文章中,帮每一位读者去拆解属于你的消费历程,因为每个产业的消费者背景、消费行为、购物历程长短都不同,再者,拆解这些消费行为,必须要对该产业有足够的认知。

 

你也必须要自己学着去拆解,试着从这五个问题开始:

 

A. 你的消费者是谁?他们在购物历程中,可能会历经几个环节?然后将环节拆解开来,例:『发生问题』 ->『产生需求』 – > 『收集资讯』 -> 『比较规格/价格』 – 『决定购买』

B. 在不同的环节上,你的消费者面临的问题是什么?

C. 当他面临这些问题时,他可能会搜寻什么样的关键字?

D. 当他搜寻了这些关键字,他期望得到什么样的内容、搜寻到什么样的网页?

E. 那么,你该准备什么样的Landing Page 来让他搜寻到,才可以解决他的问题?

 

拆解开来后,再配合 关键字研究工具 来分析,消费者在每个环节可能都搜寻什么样的关键字,这样你才会完整的规划出一份属于你的关键字地图。

 

不过当然,当你真的研究出属于你的关键字地图时,可能不会像文章中的范例只有少数几个字,可能会是50-100 个关键字以上,文章中的范例仅是范例,但使用今天的框架来产生关键字地图,是一个很好的开始,帮助你厘清你应该要做什么关键字、并且应该要如何配置Landing Page。

 

从消费历程开始拆解,你才可以在消费者接触产品资讯的每一个环节,确保自己能有效的透过SEO 接触他们,这样做除了可以最大化的曝光外,也能定位好自己的Landing Page。

 

如果你想节省更多自己学的时间,直接上有系统化的课程,也可以参考我的SEO线上课程: )

 

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