谈【Branding】x 数位广告,做品牌行销你该知道的事

談【Branding】x 數位廣告,做品牌行銷你該知道的事 我們在投遞數位廣告時,根據品牌的年度經營策略、商業目標、商業情境,都有可能有所不同,而根據情境的不同,我們會產生不同的廣告投遞策略。 ("情境"我在第三期的 Harris手記有稍微聊到,未來關於"情境"我會談更多,如果你還沒訂閱,請點我前往訂閱,每一週我都會透過【Harris手記】分享數位行銷的 tips&insights 給訂閱讀者)   廣告的目的有很多種,根據商業情境不同而不同,但舉例來說,以下兩種為最常見的:   目的是為了獲得【轉換】:像是講求精準的廣告投遞(如早期的Facebook廣告)、再行銷操作,廣告目的都是轉換 目的是為了 【Branding】:為了獲得品牌曝光、提升品牌力,這類型的廣告目的會比較重視曝光,像是線下公車廣告、線上的圖像式廣告、Yahoo首頁的廣告。 註:Branding(Brand-ing)這個詞也就是指所謂的建立品牌、品牌行銷,是指提升品牌力的一個過程     但無論如何,只要有投遞廣告、增加品牌的曝光,不管你的廣告目的、商業目標是甚麼,品牌力(Brand)就會逐漸地提高,今天這堂課,我想給一些 Branding的初學者一些資料分析的概念,講過了初步概念,後續我才有辦法談更多深入的議題。   那,我們開始囉!   數位廣告依據你的目的有很多種,但有些廣告確實主要還是只以 Branding為主要價值的,像是公車廣告、戶外廣場的海報、Yahoo首頁的圖像式廣告、Youtube影片、電視廣告,大多以"圖/影"為核心的廣告都是比較 Branding 導向,這些廣告我們都應該扎實的來衡量廣告為品牌提升了多少品牌力,因為這類型的廣告大多無法太過於精準的投遞到你的 TA面前、也未必有再行銷的功能,且圖像式廣告的強項不是獲得消費者的點擊、來訪,而是以圖/影的方式帶給消費者曝光,讓消費者對我們的品牌產生印象。   理想的狀況下,我們希望消費者在公車上看到 A品牌後,回家可以搜尋 A品牌,並且考慮使用 A品牌的服務以及產品,更希望市場因為這些廣告,而更多人認識我們的品牌、更多人給我們的品牌一個機會。   如果你是有在關注電玩的讀者,就會很清楚這個例子:有一陣子 youtube 不斷的在撥放手機遊戲的廣告,該廣告影片的經典台詞就是"野豬騎士來喔",當時不管在學校、辦公室、好友之間,野豬騎士瞬間成為了大家的話題以及各種講話梗,這就是該手機遊戲 Branding的成功,他們成功地讓市場消費者深深地記住野豬騎士的口號、並讓市場對品牌的認知提高。 (本圖擷自部落衝突的 Youtube宣傳影片)   ok….回到我們的資料分析工作,數位廣告有很多種,這些數位廣告該如何從網站資料分析的角度來衡量?每一個廣告的 Branding效果為何?   目錄 談Branding與【資料分析】以前,先談正確的行銷觀念 關於品牌力,幾個重要指標、分析方向 別忘了 Outcomes,你Branding 要甚麼 Outcomes? 談Branding與【資料分析】以前,先談正確的行銷觀念   我在強調一次,即便你的廣告不是以 Branding為導向,你的品牌一定還是會因為廣告、品牌經營的關係,而被更多人討論、搜尋(想想野豬騎士的例子),因此,品牌力的測量、分析,是我們日常就要做的,如果你的數位廣告都沒有為你得到轉換,你也該思考,是否廣告的成效反映到 Branding上了?不要總是以轉換來當作廣告的目標。   [...]

\"\"

我们在投递数位广告时,根据品牌的年度经营策略、商业目标、商业情境,都有可能有所不同,而根据情境的不同,我们会产生不同的广告投递策略。

("情境"我在第三期的Harris手记有稍微聊到,未来关于"情境"我会谈更多,如果你还没订阅,请点我前往订阅,每一周我都会透过【Harris手记】分享数位行销的tips&insights 给订阅读者)

 

广告的目的有很多种,根据商业情境不同而不同,但举例来说,以下两种为最常见的:

 

  1. 目的是为了获得【转换】:像是讲求精准的广告投递(如早期的Facebook广告)、再行销操作,广告目的都是转换
  2. 目的是为了【Branding】:为了获得品牌曝光、提升品牌力,这类型的广告目的会比较重视曝光,像是线下公车广告、线上的图像式广告、Yahoo首页的广告。

注:Branding(Brand-ing)这个词也就是指所谓的建立品牌、品牌行销,是指提升品牌力的一个过程

 

 

但无论如何,只要有投递广告、增加品牌的曝光,不管你的广告目的、商业目标是什么,品牌力(Brand)就会逐渐地提高,今天这堂课,我想给一些Branding的初学者一些资料分析的概念,讲过了初步概念,后续我才有办法谈更多深入的议题。

 

那,我们开始啰!

 

数位广告依据你的目的有很多种,但有些广告确实主要还是只以Branding为主要价值的,像是公车广告、户外广场的海报、Yahoo首页的图像式广告、Youtube影片、电视广告,大多以"图/影"为核心的广告都是比较Branding 导向,这些广告我们都应该扎实的来衡量广告为品牌提升了多少品牌力,因为这类型的广告大多无法太过于精准的投递到你的TA面前、也未必有再行销的功能,且图像式广告的强项不是获得消费者的点击、来访,而是以图/影的方式带给消费者曝光,让消费者对我们的品牌产生印象。

 

理想的状况下,我们希望消费者在公车上看到A品牌后,回家可以搜寻A品牌,并且考虑使用A品牌的服务以及产品,更希望市场因为这些广告,而更多人认识我们的品牌、更多人给我们的品牌一个机会。

 

如果你是有在关注电玩的读者,就会很清楚这个例子:有一阵子youtube 不断的在拨放手机游戏的广告,该广告影片的经典台词就是"野猪骑士来喔",当时不管在学校、办公室、好友之间,野猪骑士瞬间成为了大家的话题以及各种讲话梗,这就是该手机游戏Branding的成功,他们成功地让市场消费者深深地记住野猪骑士的口号、并让市场对品牌的认知提高。

\"\"

(本图撷自部落冲突的Youtube宣传影片)

 

ok….回到我们的资料分析工作,数位广告有很多种,这些数位广告该如何从网站资料分析的角度来衡量?每一个广告的Branding效果为何?

谈Branding与【资料分析】以前,先谈正确的行销观念

 

我在强调一次,即便你的广告不是以Branding为导向,你的品牌一定还是会因为广告、品牌经营的关系,而被更多人讨论、搜寻(想想野猪骑士的例子),因此,品牌力的测量、分析,是我们日常就要做的,如果你的数位广告都没有为你得到转换,你也该思考,是否广告的成效反映到Branding上了?不要总是以转换来当作广告的目标。

 

以Harris先生来说,我完全没有花过任何的广告预算,部落格以SEO为导向,创造优质的教学内容,我的品牌力仍是逐年提升,很简单的道理,每个行销人也都懂,只要有认真的经营品牌,久而久之品牌力就会被建立。

通常广告的主要目的之一,就是希望品牌力可以更快速的提升,广告是否能有效帮助我们加速品牌力的提升,是我们必须测量且重视的课题之一,如果你的广告只为你带来一次转换,那广告根本没有用。
消费者的行为是复杂的,很有可能你拼命的丢广告预算到Facebook上,结果自然搜寻流量提高比较明显,因为消费者在Facebook上看到你的广告图像后,跑到搜寻引擎去搜寻你的品牌,很多不同可能的情境与状况都会出现,因此,again….,你一定要搞清楚自己产业的状况、商业情境,才能正确的分析资料。

 

同时,在分析资料时,请思考你的数位广告、网站经营,想要什么样的Outcome?品牌力提升后,你希望品牌力的提升能反映在什么事情上?业绩、营业额、还是会员注册?

 

请至少搞清楚你的商业情境、以及你商业上的Outcome是什么。

 

关于品牌力,几个重要指标、分析方向

 

  • 直接流量(Direct Traffic)

一般来说,使用者只要是透过直接来源造访网站的,我们都称作为直接流量(直接来源包括:浏览器储存的书签、直接输入网址…等),尤其现在浏览器的进步,消费者只要输入网址的前段,浏览器就会自动显示你过去浏览过的纪录,因此越来越多使用者透过直接来源来造访网站。

 

\"\"

直接流量某种程度来说可以很有效的反应你的品牌力、广告成效。

举例来说,如果你的户外广告、传单上面印有你的网址,那消费者可能会直接输入网址来找到你,抑或是在你投递广告的期间,消费者透过你的广告进到网站后,后续的几天都透过直接来源进到你的网站,一般来说,成功的广告会创造直接流量的提升。

一个品牌只要品牌力有在成长,直接流量也应成正比的成长,下图为Harris先生的直接流量成长曲线。

\"\"

 

 

  • Google Trend的搜寻趋势

如果你的品牌˙因为广告而得到品牌力的提升,可以用第三方的Google Trend来观察别人搜寻你"品牌名"的搜寻量是否有提生。

衡量Branding成效很重要的一个指标便是消费者搜寻你"品牌名"的搜寻量,无论你投递什么样的广告,都应该一定程度的得到品牌搜寻的提升,不管是线下广告、线上广告,尤其如果你的品牌有在操作线下的广告,更要观察品牌名的搜寻量变化来衡量线下广告是否有效(公车广告、户外看板)。

 

\"\"

 

  • 自然搜寻&关键字广告数据

如同上述所说,品牌名搜寻是很重要的指标,除了Google Trend以外,你还有自然搜寻以及关键字广告的数据可以利用。

 

自然搜寻的部分,你可以很轻易地透过Search Console来获得数据,但事实上,我强烈强烈的建议,尽可能地以关键字广告的数据为主,如果你的关键字广告没有购买品牌名,我也强烈建议你购买,品牌名不只竞价比较便宜、还能衡量Branding成效(下次我再来写一篇关键字广告x 品牌名x Branding的文章,也许我会写在Harris手记里面)。

\"\"

 

有操作关键字广告的人就知道,里面有个很重要的指标叫做"曝光",建议你将品牌名的曝光资料拉出来做分析。

为什么?

我曾经在Search Console 的搜寻分析报表,超完整教学这篇文章中谈过,Search Console上的自然搜寻关键字资料,是被Google取样过的,Google并不会给我们完整的数据,如果你看到自然搜寻的曝光,针对你的品牌名是5xxx,说不定其实是两万以上、甚至更高: ) 因此我建议以Adwords的曝光资料为主。

当然,搜寻品牌名的人,他们的点击状况、进站后的互动指标、转换状况都一样重要,请随时注意搜寻品牌名的使用者行为。

 

  • 首页Landing Page的资料

除了外部的搜寻数据之外,你还是应该要注重每一段时间,首页的流量资料,为什么首页的资料与品牌力有关?

 

  1. 在你的Branding Campaign期间,消费者可能看到广告后,搜寻你的品牌名找到你的首页
  2. 即便消费者透过Adwords、FB…等其他管道找到你的网站,若他对你的产品有兴趣,可能还是会透过Direct、Organic…等其他方式回到首页。
  3. 大多消费者会将首页视为回访的Landing Page(除非你的首页设计太难用,消费者才会喜欢Landing 在其他页面),不管是搜寻、还是直接。
  4. 特别观察首页的"回访数据",首页的回访数据可能是你的最忠诚消费者,了解忠诚消费者的行为是我们的重要任务之一。

 

简单来说,新的访客如果有品牌搜寻行为,通常会到达首页,你的忠诚消费者,也会落在首页,因此,不管新访客、旧访客,首页都是重要的途径之一。

 

也请善用区隔的功能,进入首页的新访客与回访客是完全不同类型的使用者,一个可能是忠诚访客,另一个可能是因为看到广告而搜寻品牌名的使用者,我们应该要将资料切开来进行观察。

 

\"\"

 

别忘了Outcomes,你Branding 要什么Outcomes?

测量广告为Branding带来的成效并不是看看品牌搜寻数据冲高,感觉良好就结束了,你应该要根据你的商业情境来设计应被测量的Outcomes,因商业情境不同,Outcomes也会不同,以下我举几个例子给你参考:

 

 Outcome#1:新旧访客

有时我们的广告是为了触及新的访客、让新的访客认识我们的品牌。

有时广告目标则是为了让曾经来访,却互动不佳的访客再次回到我们的网站,再给我们品牌一次机会,请他再次体验我们的产品,举例来说,对于旧会员的优惠活动、或是母亲节/端午节的优惠活动,透过这些活动,我们希望曾经来过的消费者,因为优惠在次接触品牌、并成为品牌的忠实访客,借此提升品牌力。(当然,你的网站与产品力必须要足够,毕竟消费者曾经来过但却没有成为忠实访客,一定有他的原因)

请好好思考你的每一个行销活动、广告,目标族群是谁?是新访客还是旧访客的关系维系?你希望得到什么样的商业结果(Outcomes)?

 

 Outcome#2:x天之后的转换行为

假设你今天买了户外广告,你不该只是看广告期间,品牌搜寻是否有提升,而应该要更注意,广告期间来到我们网站的人,在7天后是否有回访、或是注册会员、购买产品,消费者的消费历程是复杂的,我们不该看当下的转换或是流量,应该思考消费历程多长?他们x天后是否会来完成转换?或x 天内他们完成了几次转换?转换价值多少?

 

\"\"

 

以Google Analytics来说,你可以利用"最初工作阶段日期"的区隔功能,假设我的广告曝光时间为4月11日到4月23日,那我应该观察4月11日到4月23日来访的访客,在4月23日后所产生的行为

以我的网站来说,初次造访时间为 4月11日到4月23日的访客,直到五月还有产生回访以及转换,这就是好的Outcome。

 

\"\"

 

Outcome#3:跟对手的竞争状况

我们做Branding的目的之一,就是树立在市场上具有影响力的品牌,因此,如果你的品牌力得到提升,对手的品牌力应该也会相对地受到影响,请随时观察市场的各品牌搜寻状况、以及其他品牌的流量状况(流量状况应该要依赖竞争对手分析工具, 像是Alexa、SimilarWeb…等)。

\"\"

 

Branding是一个非常非常大的议题,未来我将会在部落格以及Harris手记上谈到更多,如果你有什么想法也欢迎到Facebook留言与我互动,我们下个礼拜的手记见: )

 

热点资讯

购物车
首页
学堂
建站
外链
SEO
DTC出海
关于我
Scroll to Top