浅谈网站与访客的‘互动’,认识网站分析的‘互动指标’

在顧問公司從事顧問工作的這段時間,我有很深刻的體會,覺得身邊總會有人特別執迷於某一個指標,最常見大家會執迷的就是【流量】,再來就是【轉換率】、【跳出率】,身邊總會有客戶在跟我們談論成效時,會特別表示自己只在乎【流量】,也有些網站主特別重視【跳出率】,但是…   當你執迷於任何一個指標的時候代表你把商業看得太簡單。 資料分析工作是利用各種不同的數據,綜觀的在每一個環節衡量商業表現、拆解出商業表現出了問題的環節,而在分析的世界中,沒有任何一個指標可以代表"商業表現的所有環節",【跳出率】衡量互動、【轉換率】衡量訂單行為、【曝光/點閱】率衡量廣告的表現、【回訪率】衡量使用者的忠誠度。商業本身是複雜的,如果你想成為資料分析師,你可以試著結構化、分析式的思考,綜觀全局的剖析商業上所有的環節與問題。   在這篇文章中,我想跟你稍微聊一下所謂的【互動】,究竟你該怎麼看待它、該怎麼使用它,在分析資料時,該怎麼定義"互動",希望這篇文章能對你產生一些價值。 目錄 【互動】為什麼重要?在數位行銷中,甚麼是【互動】 輔導我們衡量互動的工具,找到自己的【互動指標】 接著,馬上再認清事實,量化數據無法完整的衡量互動 最重要的總結,The 【OutComes】! 【互動】為什麼重要?在數位行銷中,甚麼是【互動】 在數位產業,行銷人、網站分析專家、使用者研究專家,每天都花大量的時間思考、研究使用者的行為,並且不斷改善網站上UI、文案、網站速度、以及網站上所有的一切,每個禮拜開會開到頭破掉,我們每天的努力不過是希望網站上的訪客能夠多花幾十秒,多看一下我們的網站,不過是希望那98%不轉換的人能夠幫忙把轉換率從 2%變成2.5%,對企業來說,當然,能直接對我們產生價值的是那 2%有轉換的人,而我們衡量【互動】,則是為了理解另外 98%的人為什麼不【轉換】?裡面有多少比例的人離【轉換】很接近?有多少比例的人在掏出信用卡之前卻把網頁關掉了?有多少人則是一進來網頁就馬上離開的?   我們不外乎希望訪客能在我們的網站上貢獻更多,能在 Facebook上多一些分享、能多跟朋友聊聊我們品牌的好、能多看一些我們其他的商品跟網站上的文章。   當我們迫切希望另外那 98%的訪客能夠轉換,並且在衡量那另外的 98%的訪客是否有轉換潛力時,我們經常會去觀察他們的【互動】狀況,但,如果你問我甚麼是【互動】,我必須跟你說,在數位行銷領域中,【互動】這個名詞是很模糊的,它並沒有絕對的定義。   如果小美在你的網站上瀏覽了超過20分鐘,你覺得小美算是【互動】訪客嗎? 如果小美在你的網站上瀏覽了 15頁,你覺得小美算是【互動】訪客嗎? 如果小美在你的網站上加入了 10個商品到購物車上,但最後沒有購買,你覺得小美算是【互動】訪客嗎? 如果你有某個一頁式的網站,網頁只要花 1分鐘就可以看完,那訪客瀏覽了 50秒,你覺得這樣有達到【互動】的條件嗎?   【互動】沒有絕對的定義,在每個產業、每一個網站裡面,都有不一樣的標準。   Customer Success Consultant & Growth Architect 的作者 Lincoln Murphy曾經說過: Engagement is when your customer is realizing value from you. (當你的使用者發現了你的價值時,就產生了所謂的【互動】) [...]

\"网站分析的『互动指标』\"

在顾问公司从事顾问工作的这段时间,我有很深刻的体会,觉得身边总会有人特别执迷于某一个指标,最常见大家会执迷的就是【流量】,再来就是【转换率】、【跳出率】,身边总会有客户在跟我们谈论成效时,会特别表示自己只在乎【流量】,也有些网站主特别重视【跳出率】,但是…   当你执迷于任何一个指标的时候代表你把商业看得太简单。 资料分析工作是利用各种不同的数据,综观的在每一个环节衡量商业表现、拆解出商业表现出了问题的环节,而在分析的世界中,没有任何一个指标可以代表"商业表现的所有环节",【跳出率】衡量互动、【转换率】衡量订单行为、【曝光/点阅】率衡量广告的表现、【回访率】衡量使用者的忠诚度。商业本身是复杂的,如果你想成为资料分析师,你可以试着结构化、分析式的思考,综观全局的剖析商业上所有的环节与问题。   在这篇文章中,我想跟你稍微聊一下所谓的【互动】,究竟你该怎么看待它、该怎么使用它,在分析资料时,该怎么定义"互动",希望这篇文章能对你产生一些价值。

【互动】为什么重要?在数位行销中,什么是【互动】

在数位产业,行销人、网站分析专家、使用者研究专家,每天都花大量的时间思考、研究使用者的行为,并且不断改善网站上UI、文案、网站速度、以及网站上所有的一切,每个礼拜开会开到头破掉,我们每天的努力不过是希望网站上的访客能够多花几十秒,多看一下我们的网站,不过是希望那98%不转换的人能够帮忙把转换率从2%变成2.5%,对企业来说,当然,能直接对我们产生价值的是那2%有转换的人,而我们衡量【互动】,则是为了理解另外98%的人为什么不【转换】?里面有多少比例的人离【转换】很接近?有多少比例的人在掏出信用卡之前却把网页关掉了?有多少人则是一进来网页就马上离开的?我们不外乎希望访客能在我们的网站上贡献更多,能在Facebook上多一些分享、能多跟朋友聊聊我们品牌的好、能多看一些我们其他的商品跟网站上的文章。当我们迫切希望另外那98%的访客能够转换,并且在衡量那另外的98%的访客是否有转换潜力时,我们经常会去观察他们的【互动】状况,但,如果你问我什么是【互动】,我必须跟你说,在数位行销领域中,【互动】这个名词是很模糊的,它并没有绝对的定义。如果小美在你的网站上浏览了超过20分钟,你觉得小美算是【互动】访客吗?如果小美在你的网站上浏览了15页,你觉得小美算是【互动】访客吗?如果小美在你的网站上加入了10个商品到购物车上,但最后没有购买,你觉得小美算是【互动】访客吗?如果你有某个一页式的网站,网页只要花1分钟就可以看完,那访客浏览了50秒,你觉得这样有达到【互动】的条件吗?【互动】没有绝对的定义,在每个产业、每一个网站里面,都有不一样的标准。Customer Success Consultant & Growth Architect 的作者 Lincoln Murphy曾经说过:
Engagement is when your customer is realizing value from you. (当你的使用者发现了你的价值时,就产生了所谓的【互动】)
我希望你在分析资料时,定义【互动】之前,回头思考,在你的每一个Landing Page、每一个页面上,什么样的行为才能将访客定义为【互动】,什么样的行为才代表你的使用者发现了你的价值举例来说,假设你是贩售衬衫的厂商,你有上百款衬衫,而商品列表页上的"跳出率"其实并不一定能够反映出【有多少人跟网站互动】,为什么呢?假设你的访客进到商品列表页之后,它看到了上百款的衬衫,但它只有点选其中一款来浏览,你认为他想跟你的网站互动吗?他如果在商品列表页被你的衬衫所吸引,他会只看一款吗?以我来说,我最近在挑衬衫时,虽然我没有购买,但至少我会点选4-5个款式以上,来确认这些款式是否为我要的衬衫类型,我相信大多数人也是这样的,当你进到一个商品列表页,你发现这个品牌的款式符合你的喜好,你绝对会浏览多个款式,再来思考是否要购买。(昨天我就逛了A品牌的衬衫,逛了15页以上,而B品牌的衬衫我虽然浏览了两页,但其实我完全不喜欢B品牌的衬衫,B品牌完全不符合我的需求,但事实上我在A跟B都没有"跳出",因此你不能用"跳出"来衡量我的互动状况) 以这个例子来说,"跳出率"未必能够帮助我们理解访客的【互动】,跳出率只是帮助我们理解有多少人"只有浏览一页",但一个想要买衬衫的人,他并不会只看1-2页,他会看点开很多款式来选购衬衫,只看1页跟只看2页的人,可能都不认为你的品牌对他有价值。我希望你在埋头看数据之前,先思考一下,你的网站为什么存在?你希望你的网站给使用者什么样的价值?当使用者发现你的品牌价值时,他可能会做什么样的事情?我该怎么用数据来衡量【互动】,跳出率能代表使用者有感受到我们品牌的价值吗?还是停留x分钟、浏览x页才算呢?还是回访x次、分享网页x次才算呢?同时,在厘清上述的一切之后,我也建议你可以思考看看,访客的互动状况是否可以拆解,举例来说,我们将互动程度分为低、中、重度: 低互动访客:浏览x页以上中度互动访客:浏览x页以上,有在网页上按赞/分享重度互动访客:浏览x页以上,有在网页上按赞/分享,还有留言 跳出率也许可以代表互动状况,但也许根本不行。看到这里,我希望你不要在一昧追逐"跳出率"、"停留时间",在追逐之前,好好思考到底什么是【互动】,哪一个Moment 才代表使用者发现了网站的价值。

辅导我们衡量互动的工具,找到自己的【互动指标】

当我们在谈【互动指标】时,我们指的是分析工具中能够辅导我们理解访客互动状况的指标,像是跳出率、停留时间、浏览页数,这些指标能够帮助我们对【互动】多一些理解。但就像上述的内容所说,我建议你先厘清网站本身的价值以及目标,在实务上,跳出率可能不够用,只看浏览页数可能也不够清楚,这时候你可以客制化更多的数据来真正的理解互动,比方说网页卷动状况、按钮的点击资料,或以我来说,我会在Google Analytics的目标转换里设定"浏览10分钟"就算完成转换,借此来观察我的网站上有多少比例的读者会浏览超过10分钟。   \"\"接着,对我文章的页面来说,我认为新访客跟旧访客的互动定义完全不同,为什么呢?我有很多忠实的读者其实已经看完了我所有的文章(毕竟我的文章不多),他们回访我的网站,只是为了看我最新写的文章,他们只会看完这篇最新的文章,然后就会离开,等待下一篇新的文章,这时候我要怎么衡量我忠实读者有与我新发布的内容产生互动呢?我认为停留10分钟以上的比例,才是真正的"有多少人产生互动的比率","有多少人从我的文章中找到价值"。而新访客如果Landing 到了文章页面,我则会看他的跳出率,如果新访客进到我的文章页后,认为我的文章非常有价值,有帮助到他学习,我相信他会点选去首页,继续浏览我的其他文章,在我的网站中挖掘更多的知识。   \"\"   但是在分类页呢?我觉得我网站分类页的跳出率却相对较具有参考价值,如果有人Landing到我的分类页,却连半篇文章都不点,那代表这些人看了我的文章标题,就完全不想继续看下去,这些人完全没有互动价值。以上这个范例给你参考,希望能帮助你进一步理解我想分享的讯息,不要从数据的角度出发思考,先从商业角度思考,再来想数据该怎么帮助我们衡量【互动】。

接着,马上再认清事实,量化数据无法完整的衡量互动

接着我要马上在对量化数据打脸:虽说你可以透过分析工具设定目标、观察卷动状况、观察浏览页,量化数据可以辅导我们优化商业表现、协助我们更理解访客的互动,但数据总会有许多的死角,有的时候你没办法依赖数据很真实的理解访客的互动状况。举例来说,在你的网站更换了UI、优化了网站动线之后,你看到停留时间大幅上升,你认为是新上线的UI让更多的使用者互动吗?确实,有可能你的使用者认为新的UI更好用,导致他们更愿意进一步的浏览,但也绝对有可能,是新版的UI变得更难用,导致使用者找不到他们要的东西,所以使用者浏览得更久了。新版UI上线后,你的使用者正辛苦的在找他们要的东西,他们找了许久都找不到自己要的商品,他们正在你的网站上受苦受难,然后心理面各种OS:这新UI也太难用了吧,到底要逼死谁?… OH GOD!这时候你的使用者正在受苦受难,想买东西却找不到要的东西,而你却因为过度相信停留时间的提升在沾沾自喜,误以为新改版的UI跟网站动线,让我的使用者产生更多互动了呢。所以,请不要把量化的数据当作绝对,量化数据只是"辅导"你理解更多的事实与资讯,请多观察你的社群互动状况,多勇敢的去问你的使用者,询问他们对你网站的感觉,多做问券调查,真实的理解使用者的使用情境与心情,量化数据不是绝对,你最终还是要亲自的贴近使用者,倾听他们的声音(下一篇文章我会谈质性数据以及量化数据)。

最重要的总结,The 【OutComes】!

这篇文章的另一个核心观念,就是Outcomes。
(如果你还不知道Outcomes是什么,请看这篇文章)如果今天你新版的UI导致跳出率下降了,停留时间提升了,你该怎么确定使用者愿意花更多时间浏览是正向的【互动】,还是他们正在受苦受难呢?除了贴近使用者去对他们做访谈、用问券去询问他们之外,以量化数据来说,最佳解就是观察"停留时间提升后,产生了什么【Outcomes】!" 简单来说,你可以很直接性的观察,停留时间提升、跳出率下降后,是否有正向的影响你的会员注册状况、你的营业额是否有提升、是否更多人愿意把商品放到购物车了,如果使用者产生正向的互动,你应该要立刻看看商业表现是否有在某个环节被改善,或是你的行销漏斗在底层是否有被改善。大多一昧追逐互动指标的网站主,不断的想优化跳出率、想让使用者浏览更长的时间,但这样的网站主经常忽略互动指标的改善能够为我们的商业带来什么样的影响、能够产生什么【Outcomes】,反过来说,更重要的是…,我希望你在优化跳出率、优化使用者的互动状况之前,好好的想想,你做这些事情是为了什么【Outcomes】。
优化网站,最终是为了能提供使用者更多的价值、并且让企业的商业表现更好,互动指标的提升,是为了能真正影响商业的【Outcomes】,不要为了优化互动指标而进行优化,互动状况的改善,还是为了商业上的【Outcomes】。
总结来说,让我来帮你整理一下重点:

  1. 在用数据看互动之前,你可以先退回来思考一下【互动】的定义与本质
  2. 量化指标不是绝对,别忘记贴近使用者,理解他们的心声
  3. 优化互动状况之前,好好想一下你要什么样的【Outcomes】
  4. 在互动指标改变之后,使用者互动状况改变之后,好好的评估带来了什么【Outcomes】

希望这篇文章有帮助到你,我们下一篇文章见啰: )

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