成为专业网站分析的第一步,认识 CRO ( 转换优化 )

導入CRO ( Conversion Rate Optimization  , 轉換優化 ) 的概念,你可以用最低的成本得到最高的投資報酬率,提高行銷的成效、企業的營業額、並給予網站分析一個清楚的目標。 以往我都分享一些 Google Analytics 基本的功能、SEO的基礎知識,近期我將開始探討網站分析的技巧、理論,以及CRO的概念。 這篇文章我先介紹一下在國外所謂的的CRO,未來我將持續寫更多相關的文章。 目錄 理解網站行銷的 “轉換”(Conversion) 什麼是 CRO(Conversion Rate Optimization  ) 做轉換優化(CRO)該怎麼起步? 理解網站行銷的 “轉換”(Conversion) 在網站行銷領域裡,轉換(Conversion)一詞便是指網站上的訪客…從”訪客“轉變成為”消費者“的行為。又或者應該說,當訪客做到了網站經營者希望訪客做的事情時,訪客便從無價值訪客 – > 轉換成了有價值訪客。 當訪客達到你的網站目標、企業目標時,就是轉換成功了,而轉換率(Conversion Rate)便是將這些轉換訪客的比例算出來,你用常理思考也知道,大型的電商網站轉換率每個月相差0.1%,也許就影響了公司幾百萬的營業額。 但請注意,不要將Google Analytics的轉換設定為“到達首頁”或是“到達某個產品頁面”,請務必將轉換設定為公司/團隊的目標,並且這個轉換行為能確實帶給企業/網站利益。錯誤的轉換理解/設定會讓你沒辦法進行CRO。 什麼是 CRO(Conversion Rate Optimization  ) CRO,我們暫譯為 “轉換優化” ,現在業界討論CRO時,基本上都是以數據為出發點,從數據驅動優化工作,也就是所謂的數據驅動轉換優化(Data-Driven Conversion Rate Optimization),從數據出發優化網站以及轉換,便是做網站分析最高的價值所在。 網站行銷的優化工作有很多,包含廣告優化、UI/UX優化、網站內容優化等,每個優化工作都要有一個目的,你才能評估優化的成效,這些優化工作也都會影響訪客轉換及企業獲利。但跟其他優化工作不同的是,CRO是以提高轉換率作為目標,而進行的優化工作。當然,要提高轉換率你還是會需要調整UI/UX、廣告策略等。 做CRO需要具備的技能有 A/B Test、訪客行為分析、建立漏斗模型…等,我們利用各種思考角度,以數據出發做觀察、測試,最後我們分析出結論,擬定出行銷、網站優化策略,並提高訪客轉換率。以上就是就是轉換優化(CRO)。 做網站分析的目的,就是為了做好轉換優化(CRO) 靠數據得到insight,來優化網站轉換   做轉換優化(CRO)該怎麼起步?   為所有的小事情訂立目標 網站優化人人都會說,但優化究竟要優化什麼?首先…你必須要有清楚的目標,沒有目標是做網站行銷工作最可怕的一件事。 [...]

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导入CRO ( Conversion Rate Optimization , 转换优化) 的概念,你可以用最低的成本得到最高的投资报酬率,提高行销的成效、企业的营业额、并给予网站分析一个清楚的目标。以往我都分享一些Google Analytics 基本的功能、SEO的基础知识,近期我将开始探讨网站分析的技巧、理论,以及CRO的概念。这篇文章我先介绍一下在国外所谓的的CRO,未来我将持续写更多相关的文章。

目录

 

  • 理解网站行销的“转换”(Conversion)
  • 什么是CRO(Conversion Rate Optimization )
  • 做转换优化(CRO)该怎么起步?

理解网站行销的“转换”(Conversion)

在网站行销领域里,转换(Conversion)一词便是指网站上的访客…从”访客“转变成为”消费者“的行为。又或者应该说,当访客做到了网站经营者希望访客做的事情时,访客便从无价值访客– > 转换成了有价值访客当访客达到你的网站目标、企业目标时,就是转换成功了,而转换率(Conversion Rate)便是将这些转换访客的比例算出来,你用常理思考也知道,大型的电商网站转换率每个月相差0.1%,也许就影响了公司几百万的营业额。但请注意,不要将Google Analytics的转换设定为“到达首页”或是“到达某个产品页面”,请务必将转换设定为公司/团队的目标,并且这个转换行为能确实带给企业/网站利益。错误的转换理解/设定会让你没办法进行CRO。

什么是CRO(Conversion Rate Optimization )

CRO,我们暂译为“转换优化” ,现在业界讨论CRO时,基本上都是以数据为出发点,从数据驱动优化工作,也就是所谓的数据驱动转换优化(Data-Driven Conversion Rate Optimization),从数据出发优化网站以及转换,便是做网站分析最高的价值所在。网站行销的优化工作有很多,包含广告优化、UI/UX优化、网站内容优化等,每个优化工作都要有一个目的,你才能评估优化的成效,这些优化工作也都会影响访客转换及企业获利但跟其他优化工作不同的是,CRO是以提高转换率作为目标,而进行的优化工作当然,要提高转换率你还是会需要调整UI/UX、广告策略等。做CRO需要具备的技能有A/B Test、访客行为分析、建立漏斗模型…等,我们利用各种思考角度,以数据出发做观察、测试,最后我们分析出结论,拟定出行销、网站优化策略,并提高访客转换率。以上就是就是转换优化(CRO)。

做网站分析的目的,就是为了做好转换优化(CRO)

靠数据得到insight,来优化网站转换

 

做转换优化(CRO)该怎么起步?

 

  • 为所有的小事情订立目标

网站优化人人都会说,但优化究竟要优化什么?首先…你必须要有清楚的目标,没有目标是做网站行销工作最可怕的一件事。以部落客来说,访客订阅便是我的主要目标;以电子商城来说,访客购买商品即是主要目标。不管你经手什么样的网站,订立目标永远是做行销最重要的一件事。有了网站主要目标之后,你要开始为所有的小事情订下目标。怎么说呢?   \"优化工作关系图\"

(点图放大看)

订立出年度团队行销目标、季度行销目标是不够的,你需要再细分下来,你的SEO目标、social media marketing 目标、内容行销目标、E-mail marketing目标,根据所订立的目标去拟定营运/行销策略以及行销活动,接着再将网站分析工作导入到各个目标中,透过分析来从各个层面优化目标达成率,也就是转换率(Conversion Rate)。举例来说,最近我经手的一个专案为,协助公司建立部落格行销,并拟定营运/行销企划,该专案的部落格最终目的是希望透过文章创造品牌信任、访客黏着度、并且未来能透过部落格来将用户导至电子商城进行消费。初步我以”订阅用户“ 作为上半年的团队总目标。但要达到“提高订阅户”这个目标,我必须要考虑到:社群行销成效(按赞分享)、访客阅读程度、页面SEO、回访率、品牌效应等,所有的细节都将影响我们的转换状况,成为一个转换漏斗,我们必须要从各个层面开始订立清楚的目标跟策略。\"a2505\" 订出目标后,你必须要抓出可以评估该目标的“指标”设定为Google Analytics 的观察重点,比方说:

  • 评估访客”阅读程度“时我先定义何谓“阅读程度”,所以我列出工作阶段停留时间、平均浏览页数等指标作为主要评估依据,并且停留时间10分钟、或是浏览10页以上算是阅读程度良好。
  •  评估品牌效应时,我拉出的主要指标为” 品牌字搜寻“ 、直接流量等来评估品牌效应,以我的部落格来说我有将近20%的关键字都是品牌字搜寻。

\"a2501\"

  • 评估社群行销成效时,我将留言、按赞、分享作为主要评估指标,甚至你可以将分享设定为转换以及相关人员的KPI。

如上面范例,订立出目标之后,我拉出几个主要的指标,就可以有效评估目标的达成状况,于线上的数个月后,我可以观察这些指标来评估究竟目标达成状况如何?绩效如何?然后再来细微观察数据,调整/优化我的策略。从行销活动设计、广告投放操作等,全部都要挂上清楚的目标。以我的Google Analytics 来说,我有数十个view ,并且各自给予不同的转换目标从各个层面进行分析工作。\"a2506\"

  • 不停地提出问题,直到问出结论为止

订立好明确的目标之后,你的网站分析工作就会有明确的方向,但做分析工作最重要的就是:不断的提出猜测、问题,接着找到问题的解答后,这这解答会给你下一个问题,并一直循环下去直到你得到结论为止。

比方说,当我看到女访客的转换率特别高,我会开始提出问题… 为什么女生访客转换率高?女生访客完成转换的页面在哪?她们的转换流程跟男生有什么不同?为什么她们转换流程跟男生不同?是因为到达页面不同?

从数据出发执行CRO, 不外乎就是无限的问问题,只要你问到对的问题,并找到对的答案,你就可以切入去得到自己的insight 。

  • 利用A/B Test 测试你的猜测,越早测试越好

并不是所有的问题都能透过数据得到解答,无法得到解答的问题,开始验证自己的猜测,如果你认为女性访客的转换行为与男性不同,那你应该再投放广告时分别对女性、男性投放,并观察成效。如果你认为A到达页与B到达页能创造不同的转换率,那你应该开始着手设计行销活动并进行测试。

  • 辨识出具有高价值与高转换率的访客

在执行行销活动时,你应该以获得高价值访客作为目标,并且辨认出高价值访客与低价值访客的差异在哪? 他们的流量管道的差异? 行为模式的差异? 产品喜好的差异? 并且想办法为公司带来更多的高价值访客!

 

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