从这六件事开始,新手也可以着手做分析工作

從這六件事開始,新手也可以著手做分析工作 讀萬卷書不如行萬里路。這句話可以套用在行銷人的數據應用上面。如果我們每天在網路上、或是書本上學了很多 Google Analytics的操作技巧、也讀了很多行銷思惟類的文章,但卻沒有實際付諸行動、著手透過數據改善你的網站,就好像只讀萬卷書,卻忘了行萬里路的重要。   在我的部落格上我們分享過很多『網站分析』的觀念、研究方法,但除了正確的觀念之外,我希望你可以實際產生行動、透過數據來開始改善你的網站,事實上,要透過數據來改善網站並不是一件大家想像中那麼困難的事情,只要是數位行銷人,其實每一天你已經在做了 : )   當你看到廣告的點閱率太低時,你會試著調整廣告的素材、或是廣告受眾的設定,這就是利用數據改善行銷工作的過程。當你看到某些粉絲團的貼文比較容易帶來分享數、甚至是觸及人數時,你會思考到,原來這類型的貼文是有用的,進而將你所觀察到的狀況來套用到未來的Facebook經營方向,這也是透過數據改善行銷工作的過程。   網站分析能夠帶給我們很多商業價值,但重點是要實際的付諸行動,如果你看了我的很多觀念以及思維的文章但卻還是不知道怎麼開始你的分析工作,你可以從這篇文章中的這六件小事情開始 : )   #1 優化跳出率前10高的頁面 我在我的『Harris手記』內有對訂閱讀者們提到過,跳出率是一個透過數據來優化網站很好的開始。 在網站分析的世界裡,每一個『指標』存在的意義並不一樣,不同的指標可以幫助我們解決不同的問題。舉例來說,廣告的『點擊』、『點閱率』、『曝光』幫助我們了解廣告是否有幫助品牌帶來曝光跟流量。再單純以數位廣告來舉例,通常『點閱率』可以很直接的幫助我們判斷廣告外在的素材跟文案是否有效,如果你發現某則廣告的點閱率特別低,你就會立刻去觀察是否是廣告的文案/素材有問題,這就是點閱率的功用之一,也是身為數位行銷人我們經常會看的指標之一。   那麼跳出率呢?它的意義是甚麼?它是一切的開端。   點閱率幫助我們理解廣告素材的成效、觸及人數以及分享數則是反應Facebook的貼文經營方向是否正確,那麼『跳出率』存在的意義是甚麼呢?每個網站的跳出率從 30 % ~ 70%不等,根據商業情境跟網頁類型的不同,每個網站的跳出率都不一樣。試著想看看,如果你的網站有70%的跳出率,那代表甚麼呢?代表,每10萬個訪客,有7萬人進到你的網頁後是對你的網頁沒有產生興趣的,事實上,跳出率70%對行銷人來說是一件非常心痛的事情(每10萬個訪客來到網站,就流失了7萬人,這可不是個小數字)。 當訪客進到你的Landing Page後,如果他不願意給你機會進行更多的瀏覽就離開,我們稱為『跳出』,跳出率的意義很簡單,就是拿來衡量"有多少比例的訪客,進到我的網站後,願意給我的網站機會",『跳出率』的觀察是網站分析、網站優化的第一步。假設你的網站的跳出率從 70% 優化到了 50%,等同於每個月多了好幾萬人在你的網站上產生了更多的互動。至少,讓更多人願意在我的網站上產生互動,這是一個好的開始 : ) ,從今天開始,列出你高跳出率的Landing Page,設法降低他們的跳出率吧,當跳出率降低的同時,代表你的訪客與你網站互動的狀況也到了改善。 每一個網站的跳出率會高有很多不同可能的原因,像是: a. 你廣告的受眾設定不對,沒有打中對你產品有興趣的受眾 b. Landing Page的文案與素材有問題,無法引起訪客的興趣 c. 網站的易用性有問題,導致訪客找不到導覽列、或找不到轉換的地方 d. 還有其他很多很多… 一項一項的把跳出率高的可能性列出來,逐項去改善,從現在開始優化你跳出率高的那些網頁吧 : )   #2 為所有的行銷活動設定目標,並且"著迷"於後續所有產生的商業影響 在市場競爭的環境下,企業總是會不斷的舉辦各種優惠活動、回饋活動、與客戶互動的活動,很痛心的是,大多的品牌在規劃優惠活動後,總是將行銷活動的KPI設定在轉換率、訂單金額。身為一個有分析思維的行銷人,我希望你知道,舉辦行銷活動需要一定的成本,商品優惠折扣的成本、行銷人企劃活動的人力成本,舉辦行銷活動的目的並應該不只是"營業額"或"訂單金額",而是好好的思考行銷活動會為你的品牌、你的商業產生甚麼樣的直接或間接影響?   舉例來說,我們應該要思考: [...]

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读万卷书不如行万里路。这句话可以套用在行销人的数据应用上面。如果我们每天在网路上、或是书本上学了很多Google Analytics的操作技巧、也读了很多行销思惟类的文章,但却没有实际付诸行动、着手透过数据改善你的网站,就好像只读万卷书,却忘了行万里路的重要。

 

在我的部落格上我们分享过很多『网站分析』的观念、研究方法,但除了正确的观念之外,我希望你可以实际产生行动、透过数据来开始改善你的网站,事实上,要透过数据来改善网站并不是一件大家想像中那么困难的事情,只要是数位行销人,其实每一天你已经在做了: )

 

当你看到广告的点阅率太低时,你会试着调整广告的素材、或是广告受众的设定,这就是利用数据改善行销工作的过程。当你看到某些粉丝团的贴文比较容易带来分享数、甚至是触及人数时,你会思考到,原来这类型的贴文是有用的,进而将你所观察到的状况来套用到未来的Facebook经营方向,这也是透过数据改善行销工作的过程。

 

网站分析能够带给我们很多商业价值,但重点是要实际的付诸行动,如果你看了我的很多观念以及思维的文章但却还是不知道怎么开始你的分析工作,你可以从这篇文章中的这六件小事情开始: )

 

#1 优化跳出率前10高的页面

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我在我的『Harris手记』内有对订阅读者们提到过,跳出率是一个透过数据来优化网站很好的开始。

在网站分析的世界里,每一个『指标』存在的意义并不一样,不同的指标可以帮助我们解决不同的问题。举例来说,广告的『点击』、『点阅率』、『曝光』帮助我们了解广告是否有帮助品牌带来曝光跟流量。再单纯以数位广告来举例,通常『点阅率』可以很直接的帮助我们判断广告外在的素材跟文案是否有效,如果你发现某则广告的点阅率特别低,你就会立刻去观察是否是广告的文案/素材有问题,这就是点阅率的功用之一,也是身为数位行销人我们经常会看的指标之一。

那么跳出率呢?它的意义是什么?它是一切的开端。
点阅率帮助我们理解广告素材的成效、触及人数以及分享数则是反应Facebook的贴文经营方向是否正确,那么『跳出率』存在的意义是什么呢?每个网站的跳出率从30 % ~ 70%不等,根据商业情境跟网页类型的不同,每个网站的跳出率都不一样。试着想看看,如果你的网站有70%的跳出率,那代表什么呢?代表,每10万个访客,有7万人进到你的网页后是对你的网页没有产生兴趣的,事实上,跳出率70%对行销人来说是一件非常心痛的事情(每10万个访客来到网站,就流失了7万人,这可不是个小数字)。

当访客进到你的Landing Page后,如果他不愿意给你机会进行更多的浏览就离开,我们称为『跳出』,跳出率的意义很简单,就是拿来衡量"有多少比例的访客,进到我的网站后,愿意给我的网站机会",『跳出率』的观察是网站分析、网站优化的第一步。假设你的网站的跳出率从70% 优化到了50%,等同于每个月多了好几万人在你的网站上产生了更多的互动。至少,让更多人愿意在我的网站上产生互动,这是一个好的开始: ) ,从今天开始,列出你高跳出率的Landing Page,设法降低他们的跳出率吧,当跳出率降低的同时,代表你的访客与你网站互动的状况也到了改善。

每一个网站的跳出率会高有很多不同可能的原因,像是:

a. 你广告的受众设定不对,没有打中对你产品有兴趣的受众

b. Landing Page的文案与素材有问题,无法引起访客的兴趣

c. 网站的易用性有问题,导致访客找不到导览列、或找不到转换的地方

d. 还有其他很多很多…

一项一项的把跳出率高的可能性列出来,逐项去改善,从现在开始优化你跳出率高的那些网页吧: )

 

#2 为所有的行销活动设定目标,并且"着迷"于后续所有产生的商业影响

在市场竞争的环境下,企业总是会不断的举办各种优惠活动、回馈活动、与客户互动的活动,很痛心的是,大多的品牌在规划优惠活动后,总是将行销活动的KPI设定在转换率、订单金额。身为一个有分析思维的行销人,我希望你知道,举办行销活动需要一定的成本,商品优惠折扣的成本、行销人企划活动的人力成本,举办行销活动的目的并应该不只是"营业额"或"订单金额",而是好好的思考行销活动会为你的品牌、你的商业产生什么样的直接或间接影响?

 

举例来说,我们应该要思考:

  • 我透过折扣跟优惠,吸引了比平常更多的消费者来网站上消费,那这些消费者是否会在x天、x个月后还愿意回来购买我的产品,我的行销活动是否对我的商业产生长期性的影响并接触了更多"可能成为我忠实客户的访客"。
  • 因为我有非常优惠的价格跟行销活动,我的品牌在市场上的讨论声量是否有提高?品牌力是否有提升?(如何判断品牌力是有有提升?分析品牌搜寻量、直接流量的趋势变化,这些都会反应出你的品牌力)
  • 公司办了市场上没见过、非常创新的行销活动,是否在Facebook、论坛上有网友讨论我的品牌、让我品牌的名声传播开来。
  • 我祭出了许多的优惠,是否导致我的旧会员因此回头产生购买行为,提高我原有会员的活跃状况?

 

我不希望你在设计行销活动、或评估行销活动的成效时,只看这次活动为我们带来的营业额跟订单是多少,当下的营业额与订单只是短期的商业提升,但如果品牌力有因为行销活动提高、会员活跃状况有得到改善,这对你的商业是长期性的影响。一个行销思惟健康的人,应该要为公司思考我们在行销上做的每一件事情,能否对品牌产生长期性的正面影响,这样才能让品牌不断的持续成长。

 

#3 做一次A/B Test,从中寻找惊奇

在那些Google Analytics做不到的事,谈质性研究与量化研究这篇文章中我有提到过,Google Analytics内的量化数据并不是绝对,商业上有很多很多的问题是Google Analytics没办法解决的,Google Analytics的量化数据只能够帮助你观察到"现象"、"网站上正在发生什么事情",但你没办法光透过Google Analytics内的资料就能解决商业问题。因此,你会需要做质性研究、甚至是做A/B Test。A/B Test可以帮助我们验证我们的假设、找出数据发生的原因。

举例来说,往往我们透过数据发现Y页面的跳出率太高时,我们会希望优化它的跳出率、改善访客与网站的互动意愿,但实务上,Google Analytics只能告诉你Y页面的跳出率是多少,你没办法从Google Analytics的报表内得知"为什么Y页面的跳出率很高?",这个概念就像我们在那些Google Analytics做不到的事,谈质性研究与量化研究这篇文章中提到的。

而A/B Test是你得到解答的其中一种方法,举例来说,当你的Y页面跳出率过高时,你应该立刻提出相对应的数个假设:

  • 是否是我的按钮Y 放的位置不够明显?
  • 是否是最上方的大图设计不够吸引人?
  • 是否是我的页面大标题有问题?

当你有了假设之后,如果你可以用实验来验证是哪一个假设影响着你的跳出率,那么,你就解决了Y页面跳出率高的问题了,我有提到过,A/B Test的失败率非常的高,每七个A/B Test只会有一个成功,但A/B Test是成本较低的一种研究方法,且研究的人力成本也并不高,为何不访试着现在立刻着手试试看呢,你可以从高跳出率、或是找到结帐环节中流失最严重的网页来着手进行实验,A/B Test会给你惊奇的: )

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注:现在有很多A/B Test的工具,像是免费的Google Optimize ,或是付费的CrazyEgg,立刻着手来做实验吧。

#4 优化网站上速度最慢的前20个网页

在我的顾问经验中,我几乎很少看到有企业主非常重视网站速度的,但网站速度却又是如此的重要,影响着你网站的SEO排名、甚至是网站的用户体验。我希望你立刻打开Google Analytics内的『网页操作时间』报表,这张报表会呈现出你的整个网站中,有哪些网页的速度低于平均,将这些网页列出来,立刻去改善他们的网站速度问题。

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在SEO 的最基本优化项目:网站速度优化这篇文章中我有提到速度会对SEO产生影响、以及网页速度该怎么优化,而你手边有Google Analytics非常好用的报表,你可以现在立刻开启你的报表,找出速度最慢的网页,去检查是否是图片太大张、还是网页的Coding架构有问题,尽可能优化你的速度、并改善网站的体验以及SEO : )

 

 

#5 用尽所有的力量,提升『微转换』

所谓的『微转换(Micro Conversion)』指的是消费者在你的网站上产生转换前会发生的行为,举例来说,像是"加入购物车"、"注册会员"、"浏览X 个页面以上",以我的网站来说,会浏览5个页面以上的访次,所产生的订阅转换率是所有访次的10倍,这就是从数据中发现"规律"的过程,我们发现了一项规律:

只要访客浏览的页数超过5页以上,那转换率就会是平常的10倍。

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现在开始,马上用你的Google Analytics追踪你的微转换,不论是加入购物车、注册、分享、还是浏览x页以上,追踪后努力的改善微转换在网站上发生的比例,你的转换率就会得到改善。透过Google Analytics的『目标设定』,你可以很容易做到这件事情,并且立刻对访客的行为进行测量。

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每个网站的转换率是1-3%左右,但另外的那97 – 99%的访客都各自有着不同的行为,有的访客对你的产品完全没兴趣,有的虽然没有转换,但却有产生"加入购物车"、甚至"注册会员"这些行为,如果你没有追踪这些行为,那么你很难辨识出网站上潜在会完成转换的访次有多少、以及他们的行为规律是什么

 

#6 熟悉至少五种你没用过的分析工具

在谈【网站分析工具】,学网站分析你该有的观念 这篇文章中我介绍了许多不同的分析工具类型,我希望你从今天开始,试着去熟悉你从来没用过的分析工具、拓展自己对于"分析的视野",现在的数位行销环境与4-5年前的数位行销环境有一个很大的差异性,那就是『工具的多样化』。

 

我们平常在工作管理上会使用Dropbox、Evernote、Office。

在工作通讯上我们有G-Mail、Zoom、Google Meeting、Skype。

在广告工具上我们有Google Ads、Yahoo关键字广告、Facebook广告管理员、Facebook Analytics。

同样的,市场上流行的分析工具又有Google Analytics、SimilarWeb、Ahrefs。

 

数位工具正在改变我们的生活、以及工作环境,分析工具也正在改变我们做商业判断时所拥有的数据,SimilarWeb可以帮助你了解对手的流量结构、并从中找到对手的策略以及商业状况,CrazyEgg可以帮助你做热点图分析、甚至是A/B Test,HotJar可以帮助你做问券调查、质性研究,Ahrefs则是可以帮你分析竞争对手的SEO成效(还有很多很多讲不完的分析工具…)

 

如果你没有积极的去接触不同的分析工具,时间久了我们都会面临被时代淘汰的命运,不同的分析工具有它的优缺点、也可以为你提供不同的数据资料,我希望你花点时间去熟悉不同的分析工具,你可以从阅读这篇文章开始,甚至是直接搜寻"2019 Marketing Tools",你会看到非常非常多的工具介绍文章、从这些文章中挖掘、尝试不同的分析工具吧。

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最后,我希望网站分析以及数据是可以帮助你付诸行动、改善行销执行成效、以及商业表现的,这六件事情是你不必等待,立刻开始做的,我们下一篇文章见: )

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