完整解析:你该理解的直接流量 (direct / none)

完整解析:你該理解的直接流量 (direct / none) 我們都知道Google Analytics報表內有 ( direct / none),大多的朋友也都知道這些流量來源來自於"直接來源(direct source)",通常我們也將來自於 direct source的流量俗稱為直接流量。 但許多人對直接流量的定義不清楚,甚至根本理解錯了,同時,也因為最後非直接流量點擊歸屬的關係,Google Analytics的直接流量與其他的分析工具有些不同,這篇文章我將花點時間來跟你說明,幫助你理解直接流量。       目錄 談直接流量(direct/none)之前,先來看GA的流量來源怎麼來的 那麼,這跟直接流量(direct / none)又有甚麼關係呢? 直接流量(direct / none)在網站分析中,該如何應用? Bonus:最後非直接流量點擊歸屬 談直接流量(direct/none)之前,先來看GA的流量來源怎麼來的   大多的分析工具,Google Analytics也一樣,都是讀取HTTP Referrer欄位來判定流量來源。HTTP Referrer是一個 HTTP表頭,當訪客在網頁與網頁之間穿梭時,HTTP Referrer就會被記錄下來,而開發人員或是分析工具都會透過HTTP Referrer來理解訪客從甚麼地方而來、訪客的來源為何?   以下圖範例來說(點圖放大看),我們可以看到我從 Google搜尋了自己的網頁,並點擊進網頁後, Referrer是 www.google.com.tw,代表我是從www.google.com.tw到訪這個網頁。     在舉例來說,如果我從 Facebook的粉絲團,點擊了 Harris先生的網站並進到了某篇 Harris先生的文章,那麼我在該頁的 HTTP Referrer就會是 facebook.com

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我们都知道Google Analytics报表内有( direct / none),大多的朋友也都知道这些流量来源来自于"直接来源(direct source)",通常我们也将来自于direct source的流量俗称为直接流量。

但许多人对直接流量的定义不清楚,甚至根本理解错了,同时,也因为最后非直接流量点击归属的关系,Google Analytics的直接流量与其他的分析工具有些不同,这篇文章我将花点时间来跟你说明,帮助你理解直接流量。

 

 

 

目录

 

  • 谈直接流量(direct/none)之前,先来看GA的流量来源怎么来的
  • 那么,这跟直接流量(direct / none)又有什么关系呢?
  • 直接流量(direct / none)在网站分析中,该如何应用?
  • Bonus:最后非直接流量点击归属

谈直接流量(direct/none)之前,先来看GA的流量来源怎么来的

 

大多的分析工具,Google Analytics也一样,都是读取HTTP Referrer栏位来判定流量来源。HTTP Referrer是一个HTTP表头,当访客在网页与网页之间穿梭时,HTTP Referrer就会被记录下来,而开发人员或是分析工具都会透过HTTP Referrer来理解访客从什么地方而来、访客的来源为何?

 

以下图范例来说(点图放大看),我们可以看到我从Google搜寻了自己的网页,并点击进网页后, Referrer是www.google.com.tw,代表我是从www.google.com.tw到访这个网页。

 

 

在举例来说,如果我从Facebook的粉丝团,点击了Harris先生的网站并进到了某篇Harris先生的文章,那么我在该页的HTTP Referrer就会是facebook.com ,Google Analytics也会判定我是从facebook.com进到网站的。

如果我从Google搜寻,点击了Harris先生的网站并造访,那么我到该页的HTTP Referrer就会是www.google.com.tw

 

简单来说,HTTP Referrer就是你在网页之间穿梭时,它会自动传送的一个栏位,这个栏位可以帮助分析工具跟开发者辨识你是从哪里来的。而Google Analytics收到HTTP Referrer之后会再自行进行整理跟运算,运算完后会再送到你的GA报表里面。像是www.google.com.tw 的HTTP Referrer在GA里面,GA会自动显示为google / organic ,facebook.com 会自动显示在社交报表里面。

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也因为分析工具是读取HTTP Referrer后再自行运算/整理流量来源资料,因此,GA看到HTTP Referrer 是www.google.com.tw 会自动知道它是google / organic,看到HTTP Referrer 里面是www.bing.com时,会自动知道是bing / organic ,GA 内建有一份清单,Google 会辨识出各种Referrer 应该是自然搜寻、是Social、还是E-Mail,同时我们也可以看到下图,GA 里面有一个新增搜寻引擎来源的功能,这就是Google怕他们GA 内建的清单内,可能没有包含到全世界所有的搜寻引擎。

 

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假设今天有个新的搜寻引擎叫做harris-search.com ,那么GA在看到HTTP Referrer时,清单内没有辨识出harris-search.com 是搜寻引擎,那么这笔来源就会被显示为harris-search.com / referral(因为GA并不知道来自于harris-search.com 这个网域是自然搜寻,只好把他归类在Referral)

 

 

那么,这跟直接流量(direct / none)又有什么关系呢?

 

我们在来看一次以下这张图,基本上GA只要没有收到HTTP Referrer,那这笔流量等于没有流量来源,没有流量来源的状况下,访客的流量就会被计算为直接流量。

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GA没有收到HTTP Referrer有两种状况…

 

  • 状况1 – 来源本身没有HTTP Referrer

第一种状况是该流量来源根本不会传送HTTP Referrer,通常会发生在什么时候呢?HTTP Referrer是访客在网页与网页之间穿梭时会被传送的资料,因此只要访客于"非网页的来源之间穿梭时",就不会有HTTP Referrer,比方说:

 

  • 从off-line文件点超连结进到网页(例:word、excel、PDF等)
  • 从手机APP点连结(像是Line这样的通讯软体)
  • 从浏览器的书签造访
  • 直接输入网址造访

 

简单来说,这些来源都不会传送HTTP Referrer,因此俗称为直接来源(Direct Source)GA也会将他们归类在直接流量(Direct Traffic)

 

  • 状况2 – HTTP Referrer 传送失败

第二种状况是HTTP Referrer传送失败,这就会导致GA没有收到HTTP Referrer,并且把访客的来源判定为直接流量,什么时候会传送失败呢?当访客来源来自于HTTP S网域,而你的网站并不是HTTPS 时,就会传送失败。因为HTTPS本身是安全加密传输,当有访客来自于HTTPS网域时,你也必须是HTTPS的网域,Referrer的资料才会被正确传送。

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也就是说,如果你的网站为HTTP,但你跟很多有使用HTTP S的网站买广告,那么这些网站帮你带来的流量,都会被显示为直接流量(direct / none)。

 

注:为什么Facebook 也是HTTPS,但到HTTP的网站,GA却有资料呢?

像Facebook这样的平台基本上是依赖广告来取得获利,通常这样的平台为了让企业/网站主知道他们家的广告真的有成效,并宣导经营Facebook粉丝团真的有帮企业/网站主带来很多流量跟订单,他们会想尽办法让HTTP Referrer 的资料能正确送到所有的分析工具之中。你可以试想,如果分析工具因为HTTPS的关系,辨识不出Facebook的来源,全部变成了direct / none ,那Facebook到底要怎么宣导他们家的广告成效呢?以Facebook来说,他们用了一种转址技术叫做Link Shim,透过这个转址技术,Facebook 可以把HTTP Referrer 送到非HTTPS的网站中。

 

直接流量(direct / none)在网站分析中,该如何应用?

如果你的网站并非HTTPS,那么你看到的直接流量其实是有问题的,可能很多外站的连结会变成(direct / none),可能有很多的网站连结到你的网站,但你都不知道,因为他们都变成(direct / none),因此在应用直接流量之前,我建议你先确保你的资料可以被相信。

 

如何确保呢?首先,我建议你的网站还是要申装HTTPS,再来,如果你有一些行销活动是透过直接来源来经营的,我建议你使用网址产生器(要了解如何使用网址产生器请看“ Google Analytics网址产生器– 实作攻略)。比方说如果你在线下的传单有贴QR Code,或是你有在LINE上面发讯息给消费者,那么最好都用网址产生器来正确贴上UTM标记,才好辨识流量来源。

 

一般来说,我们希望直接流量是真的代表着"消费者直接输入网址、或是透过书签来造访你的网站",直接流量对于一个网站来讲是非常重要的指标,它代表着有多少消费者喜欢你的品牌、有多少消费者愿意回访你的网站,毕竟消费者要喜欢、愿意回访,它才会将你的网站存到书签,或是愿意直接输入网址来造访你的网站,我会建议要定期观察直接流量的变化状况,来衡量访客的回访状况以及你的品牌力(Branding 成效),更多细节你可以参考我的这篇谈【Branding】x 数位广告,做品牌行销你该知道的事,里面我也有提到直接流量的重要性。

 

Bonus:最后非直接流量点击归属

这是一个非常非常重要的观念,Google Analytics采取的归属模型是"最后非直接流量点击归属",这种归属模式会影响直接流量的判定。

 

什么是“最后非直接来源点击归属”?

假设有某访客周一从关键字广告(CPC)初次造访你的网站,周三同一个人想再次造访你的网站,且周三的造访是透过直接来源造访(书签、直接输入网址等),Google会将周三的这次造访归属为关键字广告(CPC),而非直接流量。(更多资讯可以看我的这篇文章:网站分析的点击归属(归因分析) – 初学者指南

 

Google真的没有HTTP Referrer,无法归属出访客的流量来源时,才会将流量归类在直接流量里面,若Google去挖你过去的造访纪录,能找到你先前造访的来源,你的来源会被归类到更先前的来源里。

 

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