学会用‘Outcomes’思考,别忘记学‘网站分析’是为了甚么!

這篇文章我想要在【網站分析】的領域上跟你討論與"轉換優化"有點不一樣的觀點,並且致敬我的導師之一:網站分析教父 Avinash Kaushik,這篇文章中對於"Outcomes"的觀念是由 Avinash所提出,網站分析中的"Outcomes"一詞最早也是由他開始使用,我把它提出來統整、並加上我的經驗、以及我的想法,希望這篇文章能帶給你完全不同的觀念以及全新的思考方式。 同時,我也再分享一下,如果你還沒看過分析界的聖經: Avinash Kaushik所寫的 Web Analytics 2.0,我會非常推薦你閱讀,不到 30美金,你可以習得分析教父所傳授的、能受用一輩子的經典分析思維 。     目錄 牽著我的手,讓我帶你回到【網站分析】的本質 該追逐甚麼?答案是Avinash主張的『Outcomes』 Yes!Outcomes!Not Conversion! 牽著我的手,讓我帶你回到【網站分析】的本質 如果你不是第一次看我的文章,你應該知道我在我的文章中講過非常多次,企業之所以會需要【網站分析】就是為了改善商業表現,數據一定要能夠應用在商業上,幫助公司得到更多的獲利,數據才有它的價值在。 謹記,如果企業的分析工作沒有辦法改善商務表現,那【網站分析】根本完全沒有價值。     請問我的品牌要做大應該要丟多少廣告預算才夠? 為什麼我這一年來投了xx預算的廣告,流量還是起不來? 請問我每個月廣告曝光要多少才能夠把這門生意做起來? 該怎麼樣才能得到比對手還多的流量?   你會發現有些人永遠在問"如何花錢、如何曝光、如何操作廣告",而不是問"如何提高轉換率、如何改善獲利、如何改善商務表現",其中的差異是甚麼?前者永遠在追逐【點擊】、【曝光】、【排名】這樣的指標,然後一輩子都在想為什麼我花這麼多錢公司還不會賺錢?後者則是知道只有【轉換/轉換率】、【淨利/淨利率】、【品牌忠誠度】這類型的指標才能夠帶你走向成功之路、並且打造具有競爭力的品牌,確實,你可以用【點擊】、【曝光】來衡量廣告的成效,但你絕對不能只用【點擊】、【曝光】來衡量廣告為你的品牌帶來多少商業價值。   如果今天有兩個廣告商來向你介紹他們的廣告,這兩個廣告商對於自己的廣告有著不同的定義與推銷詞:   廣告商 A:花一百萬買這個廣告,以你的網站來說,我保證你能夠得到五十萬的流量。 廣告商 B:花一百萬買這個廣告,以你的網站來說,我保證你能夠得到一萬張訂單轉換。   兩個廣告商只是用不同的指標承諾你,你會選擇哪一個?你會選擇承諾流量的 A,還是承諾訂單轉換的 B?廣告商 A只有承諾你流量,因此他的廣告有可能會投放給錯誤的TA/市場、未必會為我們帶來商業價值,相較之下我們顯而易見的絕對都會選擇後者,因為後者保障了我們的商業表現,這是很簡單的道理,也是【指標選擇】、【KPI 設計】為什麼這麼重要的原因。 今天在分析工作中追逐的指標是【流量】還是注重【訂單轉換】,在商業表現上都會產生完全不同的結果。 想要改善商務表現,請確保你在追逐正確的指標,而今天的文章我想跟你聊聊,該追逐甚麼才是正確的。   該追逐甚麼?答案是Avinash主張的『Outcomes』 網站分析教父 Avinash 在他的書及文章、甚至是他的網站分析課程中,鮮少提到【轉換】這個指標,取而代之的,他使用【Outcomes】這個名詞對大家傳教網站分析的重要,【Outcomes】的中文翻譯是【結果】,在網站分析中,【結果】我們是指"對商業表現產生的結果"。 Avinash認為我們不該追逐【轉換】,分析師應該要放眼做好【Outcomes】,為什麼 Avinash 不主張使用【轉換】?而是使用【Outcomes (結果)】?因為線上的【轉換】有時未必與你的商業表現直接畫上等號,以下讓我來舉幾個例子與情境給你聽:   #1顧問公司的網站、或是傳產的B2B型網站 假設你是某某顧問公司的老闆,你希望你的客戶能到網站上了解你的服務內容、價格、成功案例,更重要的是,你希望這些客戶看完你的網頁後,對你的專業價值感到認同、想請你當他們的顧問,並且到網站上填寫表單跟你取得進一步聯繫,只要客戶送出了表單,就可以讓公司的業務去進一步洽談/說明服務的內容,因此我們可能會追蹤客戶送出表單填寫的狀況,並且無所不用其極地想優化網站的動線、網站上的文案,盡可能的讓客戶送出表單來找你進一步洽談。 [...]

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这篇文章我想要在【网站分析】的领域上跟你讨论与"转换优化"有点不一样的观点,并且致敬我的导师之一:网站分析教父Avinash Kaushik,这篇文章中对于"Outcomes"的观念是由Avinash所提出,网站分析中的"Outcomes"一词最早也是由他开始使用,我把它提出来统整、并加上我的经验、以及我的想法,希望这篇文章能带给你完全不同的观念以及全新的思考方式。

同时,我也再分享一下,如果你还没看过分析界的圣经: Avinash Kaushik所写的 Web Analytics 2.0,我会非常推荐你阅读,不到30美金,你可以习得分析教父所传授的、能受用一辈子的经典分析思维。

 

 

目录

 

  • 牵着我的手,让我带你回到【网站分析】的本质
  • 该追逐什么?答案是Avinash主张的『Outcomes』
  • 是的!结果!不是转换!

牵着我的手,让我带你回到【网站分析】的本质

如果你不是第一次看我的文章,你应该知道我在我的文章中讲过非常多次,企业之所以会需要【网站分析】就是为了改善商业表现,数据一定要能够应用在商业上,帮助公司得到更多的获利,数据才有它的价值在。
谨记,如果企业的分析工作没有办法改善商务表现,那【网站分析】根本完全没有价值
 

请问我的品牌要做大应该要丢多少广告预算才够?

为什么我这一年来投了xx预算的广告,流量还是起不来?

请问我每个月广告曝光要多少才能够把这门生意做起来?

该怎么样才能得到比对手还多的流量?

 

你会发现有些人永远在问"如何花钱、如何曝光、如何操作广告",而不是问"如何提高转换率、如何改善获利、如何改善商务表现",其中的差异是什么?前者永远在追逐【点击】、【曝光】、【排名】这样的指标,然后一辈子都在想为什么我花这么多钱公司还不会赚钱?后者则是知道只有【转换/转换率】、【净利/净利率】、【品牌忠诚度】这类型的指标才能够带你走向成功之路、并且打造具有竞争力的品牌,确实,你可以用【点击】、【曝光】来衡量广告的成效,但你绝对不能只用【点击】、【曝光】来衡量广告为你的品牌带来多少商业价值

 

如果今天有两个广告商来向你介绍他们的广告,这两个广告商对于自己的广告有着不同的定义与推销词:

 

广告商A:花一百万买这个广告,以你的网站来说,我保证你能够得到五十万的流量

广告商B:花一百万买这个广告,以你的网站来说,我保证你能够得到一万张订单转换

 

两个广告商只是用不同的指标承诺你,你会选择哪一个?你会选择承诺流量的A,还是承诺订单转换的B?广告商A只有承诺你流量,因此他的广告有可能会投放给错误的TA/市场、未必会为我们带来商业价值,相较之下我们显而易见的绝对都会选择后者,因为后者保障了我们的商业表现,这是很简单的道理,也是【指标选择】、【KPI 设计】为什么这么重要的原因。
今天在分析工作中追逐的指标是【流量】还是注重【订单转换】,在商业表现上都会产生完全不同的结果。
想要改善商务表现,请确保你在追逐正确的指标,而今天的文章我想跟你聊聊,该追逐什么才是正确的。

 

该追逐什么?答案是Avinash主张的『Outcomes』

网站分析教父Avinash 在他的书及文章、甚至是他的网站分析课程中,鲜少提到【转换】这个指标,取而代之的,他使用【Outcomes】这个名词对大家传教网站分析的重要,【Outcomes】的中文翻译是【结果】,在网站分析中,【结果】我们是指"对商业表现产生的结果"。

Avinash认为我们不该追逐【转换】,分析师应该要放眼做好【Outcomes】,为什么Avinash 不主张使用【转换】?而是使用【Outcomes (结果)】?因为线上的【转换】有时未必与你的商业表现直接画上等号,以下让我来举几个例子与情境给你听:

 

#1顾问公司的网站、或是传产的B2B型网站

假设你是某某顾问公司的老板,你希望你的客户能到网站上了解你的服务内容、价格、成功案例,更重要的是,你希望这些客户看完你的网页后,对你的专业价值感到认同、想请你当他们的顾问,并且到网站上填写表单跟你取得进一步联系,只要客户送出了表单,就可以让公司的业务去进一步洽谈/说明服务的内容,因此我们可能会追踪客户送出表单填写的状况,并且无所不用其极地想优化网站的动线、网站上的文案,尽可能的让客户送出表单来找你进一步洽谈。

假设你的网站转换率很高,很多人在看了公司的网页之后,愿意填表单来跟你的业务洽谈并进一步了解顾问服务,但很有可能发生的是,你的潜在客户填写了表单且跟业务洽谈之后,却完全不想签约。你必须要知道,在这个情境中,如果客户不愿意签约,那你根本没有获利,商场上有非常多的状况是客户跟你的业务进行联系后,业务并没有把合约谈成,这是非常常见的,以这样的状况来说,不管线上【转换率】有多高,你都不会赚钱。

在这个情境中,不管你规划出什么行销活动,不管广告怎么投放,不管网站如何优化,最终最终你的目的当然就是希望客户签下与你合作的合约,客户签约的那一刻你才能得到获利,因此你不该只是追踪"填写表单",除了让客户送出表单之后,让"客户签下合约,订单成交"也是你应该重视的事情,就是我要的【Outcome】,只有这个Outcome可以让我获利,请注意,"客户签下合约"才是我要的【Outcome】,但是"签约"是网站上能追踪的转换吗,并不是。

 

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因此我们不应该只追逐【转换率】,我们应该要追逐的是真正的【Outcome】,究竟你在做的这些事情,对商业表现产生了什么结果

以这个情境来说,你可能会说:我的行销策略跟广告操作让使用者填写表单了阿,业务洽谈后没有完成签约,那是业务的问题。

 

事实是,你的客户愿意跟你进行接洽,但在业务端却谈不成合约,其实问题发生的环节未必是在业务端,有可能是网站文案写的不够清楚,让使用者误会了服务内容,也有可能是公司在设计顾问服务、规划定价策略时有问题,但无论无法获得订单的原因究竟是业务、网站上的服务价值/文案传达、还是产品设计的问题,如果只看网站上的【转换】,我们的分析思维会有很多的死角,最终我们的目的是为了获利,在这个情境中,只有"客户签下合约"的那一刻商业才会获利。

我们更直白来说,优化网站的目的是要让客户"填写表单、跟业务联系"就好,还是"让客户兴高采烈的签下合约,获得订单成交"?我们究竟追逐的是什么,是在优化网站上的【转换】还是商业上的成功(Outcomes),如果客户不会签下合约,我们做再多根本没有意义。以这个情境来说,顾问公司的行销人员不管在做行销活动、投递广告、优化网站UX时,最终目的都应该是"让客户签下合约"与我们合作,而不是"填表单"。从现在开始,你可以重视优化线上的转换率,但你更应该重视【Outcomes】。

不要专注在【转换】,请专注在【Outcomes】 – Avinash Kaushik
#2以我们常见的【促销活动】为例

今天是1/2,11月刚过完双十一,12月刚过完圣诞节,许多电商网站会在双十一或圣诞节时推出促销活动。

 

全馆商品下杀五折起

现在A产品只要五折,B产品也只要三折

现在买满一千送三百

 

我们先问自己一个问题,圣诞节把商品下杀到五折是为了什么呢?假设产品成本占比为40%,打了五折给市场,原本贩售一个商品能够赚到60%的毛利,今天为了促销而让自己几乎赚不到钱,扣除人事成本、公司营运成本、客户服务的成本,这样做值得吗?

 

可能会有人说:『可是我的促销活动会提高转换率,虽然销售毛利降低了,但转换率跟流量上升后,我还是有赚的』

 

但我认为….

可以换个更好的方式思考,摆脱『转换』思维,拥抱『Outcomes』

 

在思考一次,行销团队设计促销活动是为了什么?

 

  • 冲圣诞节期间的营业额,公司要趁节庆好好捞一笔(X)
  • 趁活动提升营业额,同时提升品牌在市场上的声量,增加品牌在市场上的讨论度(O)
  • 增加品牌曝光度,趁着活动赢得更多忠诚访客(O)
  • 促销期间赠送折价券,创造二次购买,提高整个行销活动的ROI(O)

 

我必须要说,如果今天我们提供很优惠的价格、把毛利率降低,让更多的人来买你的产品,但你的目标只是"提高促销活动"期间的营业额,那我们还是只在乎"转换",看的还是很短期的商业表现。
【转换】很重要,但【Outcomes】更重要。
在这个情境中,我们应该从头思考,举办这个促销活动,对我的品牌会产生什么"商业价值",也就是Outcomes!我们应该要思考,该要如何利用这次促销活动,提高品牌在市场上的声量、市场上的影响力,更应该要思考,如何让促销活动期间的消费者,在一个月后能够再回来买你的产品,更应该要思考,如何让促销活动期间的消费者,去告诉他的朋友,你的品牌很棒,请大家以后都来买你的产品。

因此我们该注重的指标并不是只有活动期间的"营业额"、"转换率",而是消费者在活动后1-3个月内的二次购买状况、消费者对你品牌的忠诚度是否有提升、你的平均订单价是否有提升、你的网站回访率是否有提升,这些才是【Outcomes】。
不要再把自己局限在网站上的【转换】,请长远的思考,你做的任何一件事情,背后是否能产生短期及长期的商业价值,也就是【Outcomes】
#3以线上到线下的产品为例

有许多的公司所贩售的服务或产品是存在于线下的,举例来说,像是本篇文章中第一个提到的案例"顾问公司"。

今天我们再举个例子,假设我是人体工学椅的业者,人体工学椅这种产品必须要试坐你才会知道椅子好不好坐、是否适合自己,因此你的消费者有可能会在看了网站之后,直接来电到你的公司要跟你预约工学椅的试坐,消费者未必会在线上完成转换,他们可能想要试坐,然后再购买。

这时候我们不该拼命执着在网站上的转换率,投放了几十万预算的Google关键字广告之后,打开Google Analytics却没看到转换,这是很有可能而且很合理的,因为人体工学椅的客户未必会在网站上产生消费行为,消费者需要现场试坐。

 

这时候我们不该再以分析工具内的【转换】作为唯一观察的重点,应该要去思考关键字广告给了你的商业表现什么【Outcomes】。

这时候我们要做的就是结合分析工具内的数据,并且想办法去衡量整个线上到线下的商务表现,想办法分析你的【Outcomes】,至于线下的商务表现怎么衡量?比方说:

 

1. 观察广告投放期间,客户来店试坐的比例是否有提高。

2. 对来店看产品的客户做简短访谈,询问他们怎么找到你的产品。

3. 在网站上建立完整的表单填写,如果消费者不想在线上购买,请他们填表单。

4. 在Landing Page上放上coupon,消费者只要带着coupon 进店能得到优惠,并借着 coupon来衡量订单是否由网站带来。

 

线上到线下的资料追踪本来就不太容易,且资料也不会完善,但这样还要追踪吗?当然要,没有数据我们很难优化、改善商务表现。如果投放了一大堆线上广告,然后来店的消费者都说他们根本没看过你的网站,那投放的广告有效吗?

我会建议继续维持【Outcomes】这样的思维来做分析工作。

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