如果你注重‘网站分析’,你不该只在乎流量

在我踏出職場後,有兩位對我恩重如山的老師,一是書本,二就是『數據』本人。我相信有很多人我一樣,我們每天跟數據一起工作、一起思考、向它學習,在與數據共處的工作中,我們經常一次面對上百個指標,這些指標可能來自於不同的資料來源、或來自於不同的工具,如果你要跟數據學習,那你就需要付出一定的努力跟用心,學會一次跟這麼多的指標相處,學會如何對待他們、使用他們,學會運用指標,你跟數據的師徒關係才會長久又有效。     對於網站分析工作者來說,工作中最常見的問題便是你的雇主、你的主管,並未必向你一樣懂資料,你不可能讓他每天跟你一起去看這幾百個指標,因此你的企業可能會抓出幾個指標,來當作公司的企業目標(或KPI)。我的顧問生涯服務過許多不同產業、不同網站,看過許多不同企業的網站分析策略、企業行銷策略、營運策略、還有KPI的制定策略,同時,我也看過非常非常多的企業使用"工作階段"或是"使用者"來做為企業目標以及發展企業策略的方向,每當我看到有人使用『工作階段』、『使用者』來做為整個行銷團隊的 KPI,我唯一的心情跟想法就是….Orz (相信我,我在電腦前想了20分鐘這段該怎麼寫,除了 "Orz" 我想不到其他方式來表達我的心情)   數據工作最讓人興奮且熱血沸騰的是,我們可以用很少的努力,就可以得到成山成海的數據來進行分析,但別忘了,網站分析的存在是為了改善企業在"線上的商務表現(Online Business Performance)",我們要無所不用其極的來幫助企業改善商務表現,也就是為企業『獲利』。如果你剛踏入網站分析,我建議你閱讀這篇文章,也希望它對你有幫助。   目錄 『流量』可以是很棒的指標,卻是世界上最糟糕的 KPI 幫企業獲得"高品質"的訪客,創造『品牌忠誠度』  別忘了『互動指標』,它們也一樣重要 來個總結吧,你該怎麼做 『流量』可以是很棒的指標,卻是世界上最糟糕的 KPI 我聽過太多人在使用錯誤的KPI時跟我說,"沒辦法,因為我老闆/主管真的對這個領域不熟"、"因為老闆希望流量比對手高,所以我才把流量當KPI",但嚴厲一點來說,其實這樣的狀況下,你必須要扛下大多的責任,企業雇用專業人員,就是希望我們幫助企業『解決問題』、『改善商務表現』,你是否能協助企業使用正確的觀念、用正確的方式來導入網站資料分析,並利用數據確實幫公司『獲利』,將決定你是網站分析英雄,還是網站分析狗熊 : )   在本篇文章,『流量(Traffic)』這個名詞是工作階段、使用者、瀏覽量這類指標的統稱。不論你是使用『使用者』、『工作階段』、『瀏覽量』哪一個指標來當作企業目標,他們在99%的狀況下,都是全世界最糟的KPI,因為:   #1 流量跟獲利沒有直接關係 在最近的案例中,我碰到身邊有人帶著 SimilarWeb的數據來跟我聊,說他看到對手的流量很高,自己只輸一點點而已,所以他希望短期內先衝流量,把對手先打敗再說。他看到對手的社群流量很高,所以他說他希望能投入更多的預算,來從頭經營 Facebook,他看到對手的搜尋流量很高,所以想投資 SEO 。摁…我當下真的回它"Orz"   獲得更多的流量,並不直接代表你的企業能夠獲利,太多的企業一昧的追逐流量成長,經過了長久的投資之後,即便網站流量有明顯的提升,但企業的獲利可能卻完全沒有增加,因為你沒有用『轉換率』來衡量使用者進到網站後是否有消費、也沒有用『跳出率』來衡量使用者是否有找到他們想找的東西,以電子商務的網站來說,真正能直接影響企業獲利的就是『訂單成交』,只有使用者真正從訪客轉換成為客戶時,他們才能夠為你的企業創造價值,因此你應該要專注在『轉換』、『轉換率』、『平均訂單價』這些指標。如果你的 KPI真的單純是流量,而轉換、轉換率不重要的話,那你的 KPI其實不難達到,你只要掏出更多的錢,在各大平台投入更多的廣告、或跟更多的媒體買報導,只要你把廣告預算像丟垃圾一樣丟出去,我相信你可以很快達到的。 即便你每個月有千萬的使用者來訪,但他們不轉換的話你的企業是無法獲利的,企業的目標必須跟獲利有關。   #2 鑽石恆久遠,但流量不是 我曾經遇過某新創品牌,他希望發展成一個台灣的大型媒體,但他的內容營運策略就是到處複製別人的文章,然後回到自己的網站上貼上(他們連維基百科的內容都不放過,都是完整的複製貼上),接著老闆每個月砸了近兩百萬的廣告預算在 Facebook、以及關鍵字廣告上,當我踏入這個團隊時,我發現他們的觀念是"品牌要做大,就造在早期多投一些廣告,拼命衝流量",在最高峰時他們每個月可以拿到 150萬以上的工作階段,更扯的是,老闆問說為什麼網站做不起來,團隊的主管告訴老闆:因為你預算丟不夠多,太少人看到我們品牌了。   其實在這個案例中,該老闆對於數位是不熟悉的,有問題的是下面負責提供建言的行銷團隊。我想你也猜到了,當他廣告預算一停掉之後,月工作階段馬上掉到 15萬左右(真的非常扯),因為他的使用者對它的品牌毫無忠誠度,所有來過的使用者都不會再回訪,也沒有任何使用者覺得它所經營的內容很棒、很有價值,那些預算當然也就跟丟垃圾一樣丟到垃圾桶去了。   你是否也有一樣的經驗?在投資了數個月的PPC、媒體廣告後,當預算一降下來,就發現流量跟預算成正比的下滑了?當你為這點感到挫敗時,其實你已經在追逐錯誤的指標了,因為你只在乎"流量",所以你為了流量下滑而感到挫敗。不管你是投廣告還是經營自然流量,如果產品不好用、網站不好用、價格不合理的貴,相信我,你的流量不會跟鑽石一樣恆久遠,只要使用者有其他的網站可以選擇,他們一定會馬上跟你分手,選擇去使用其他網站。   幫企業獲得"高品質"的訪客,創造『品牌忠誠度』 做網站分析並不是幫企業獲得更多流量,而是幫企業獲得"高品質"的訪客、創造獲利。 千萬不要跟我說,因為你是內容型網站,沒有交易轉換,所以你把"流量"當作KPI,也不要跟我說,你把公司的部落格KPI設定為流量,網站分析的本質是為了幫助企業獲利,改善商業表現、獲得"高品質"的訪客,即便我們網站是內容型網站,你仍然應該要聚焦在獲取"高品質訪客"來幫公司獲利,在你進行了行銷活動、或廣告投放之後,你會發現你的流量成正比下降,這是因為你聚焦在錯誤的指標。 實務上該怎麼做呢? [...]

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在我踏出职场后,有两位对我恩重如山的老师,一是书本,二就是『数据』本人。我相信有很多人我一样,我们每天跟数据一起工作、一起思考、向它学习,在与数据共处的工作中,我们经常一次面对上百个指标,这些指标可能来自于不同的资料来源、或来自于不同的工具,如果你要跟数据学习,那你就需要付出一定的努力跟用心,学会一次跟这么多的指标相处,学会如何对待他们、使用他们,学会运用指标,你跟数据的师徒关系才会长久又有效。

 

 

对于网站分析工作者来说,工作中最常见的问题便是你的雇主、你的主管,并未必向你一样懂资料,你不可能让他每天跟你一起去看这几百个指标,因此你的企业可能会抓出几个指标,来当作公司的企业目标(或KPI)。我的顾问生涯服务过许多不同产业、不同网站,看过许多不同企业的网站分析策略、企业行销策略、营运策略、还有KPI的制定策略,同时,我也看过非常非常多的企业使用"工作阶段"或是"使用者"来做为企业目标以及发展企业策略的方向,每当我看到有人使用『工作阶段』、『使用者』来做为整个行销团队的KPI,我唯一的心情跟想法就是….Orz

(相信我,我在电脑前想了20分钟这段该怎么写,除了"Orz" 我想不到其他方式来表达我的心情)

 

数据工作最让人兴奋且热血沸腾的是,我们可以用很少的努力,就可以得到成山成海的数据来进行分析,但别忘了,网站分析的存在是为了改善企业在"线上的商务表现(Online Business Performance)",我们要无所不用其极的来帮助企业改善商务表现,也就是为企业『获利』。如果你刚踏入网站分析,我建议你阅读这篇文章,也希望它对你有帮助。

 

『流量』可以是很棒的指标,却是世界上最糟糕的KPI

我听过太多人在使用错误的KPI时跟我说,"没办法,因为我老板/主管真的对这个领域不熟"、"因为老板希望流量比对手高,所以我才把流量当KPI",但严厉一点来说,其实这样的状况下,你必须要扛下大多的责任,企业雇用专业人员,就是希望我们帮助企业『解决问题』、『改善商务表现』,你是否能协助企业使用正确的观念、用正确的方式来导入网站资料分析,并利用数据确实帮公司『获利』,将决定你是网站分析英雄,还是网站分析狗熊: )

 

在本篇文章,『流量(Traffic)』这个名词是工作阶段、使用者、浏览量这类指标的统称。不论你是使用『使用者』、『工作阶段』、『浏览量』哪一个指标来当作企业目标,他们在99%的状况下,都是全世界最糟的KPI,因为:

 

#1 流量跟获利没有直接关系

在最近的案例中,我碰到身边有人带着SimilarWeb的数据来跟我聊,说他看到对手的流量很高,自己只输一点点而已,所以他希望短期内先冲流量,把对手先打败再说。他看到对手的社群流量很高,所以他说他希望能投入更多的预算,来从头经营Facebook,他看到对手的搜寻流量很高,所以想投资SEO 。摁…我当下真的回它"Orz"

 

获得更多的流量,并不直接代表你的企业能够获利,太多的企业一昧的追逐流量成长,经过了长久的投资之后,即便网站流量有明显的提升,但企业的获利可能却完全没有增加,因为你没有用『转换率』来衡量使用者进到网站后是否有消费、也没有用『跳出率』来衡量使用者是否有找到他们想找的东西,以电子商务的网站来说,真正能直接影响企业获利的就是『订单成交』,只有使用者真正从访客转换成为客户时,他们才能够为你的企业创造价值,因此你应该要专注在『转换』、『转换率』、『平均订单价』这些指标。如果你的KPI真的单纯是流量,而转换、转换率不重要的话,那你的KPI其实不难达到,你只要掏出更多的钱,在各大平台投入更多的广告、或跟更多的媒体买报导,只要你把广告预算像丢垃圾一样丢出去,我相信你可以很快达到的。
即便你每个月有千万的使用者来访,但他们不转换的话你的企业是无法获利的,企业的目标必须跟获利有关。
#2 钻石恒久远,但流量不是

我曾经遇过某新创品牌,他希望发展成一个台湾的大型媒体,但他的内容营运策略就是到处复制别人的文章,然后回到自己的网站上贴上(他们连维基百科的内容都不放过,都是完整的复制贴上),接着老板每个月砸了近两百万的广告预算在Facebook、以及关键字广告上,当我踏入这个团队时,我发现他们的观念是"品牌要做大,就造在早期多投一些广告,拼命冲流量",在最高峰时他们每个月可以拿到150万以上的工作阶段,更扯的是,老板问说为什么网站做不起来,团队的主管告诉老板:因为你预算丢不够多,太少人看到我们品牌了。

 

其实在这个案例中,该老板对于数位是不熟悉的,有问题的是下面负责提供建言的行销团队。我想你也猜到了,当他广告预算一停掉之后,月工作阶段马上掉到15万左右(真的非常扯),因为他的使用者对它的品牌毫无忠诚度,所有来过的使用者都不会再回访,也没有任何使用者觉得它所经营的内容很棒、很有价值,那些预算当然也就跟丢垃圾一样丢到垃圾桶去了。

 

你是否也有一样的经验?在投资了数个月的PPC、媒体广告后,当预算一降下来,就发现流量跟预算成正比的下滑了?当你为这点感到挫败时,其实你已经在追逐错误的指标了,因为你只在乎"流量",所以你为了流量下滑而感到挫败。不管你是投广告还是经营自然流量,如果产品不好用、网站不好用、价格不合理的贵,相信我,你的流量不会跟钻石一样恒久远,只要使用者有其他的网站可以选择,他们一定会马上跟你分手,选择去使用其他网站。

 

帮企业获得"高品质"的访客,创造品牌忠诚度』

做网站分析并不是帮企业获得更多流量,而是帮企业获得"高品质"的访客、创造获利。
千万不要跟我说,因为你是内容型网站,没有交易转换,所以你把"流量"当作KPI,也不要跟我说,你把公司的部落格KPI设定为流量,网站分析的本质是为了帮助企业获利,改善商业表现、获得"高品质"的访客,即便我们网站是内容型网站,你仍然应该要聚焦在获取"高品质访客"来帮公司获利,在你进行了行销活动、或广告投放之后,你会发现你的流量成正比下降,这是因为你聚焦在错误的指标。

实务上该怎么做呢?

 

# 让我先以内容型网站为例,为你说明这整套概念

内容型网站不该以公司没有交易行为、没有转换行为作为借口,把流量作为公司的目标,网站分析应该要为公司来获取更多"对品牌忠诚的访客",或是"喜欢我们网站内容的访客"。

很简单一个概念,如果你的每个使用者只会造访你的网站一次时,你的造访会永远这么高吗?

如果每个使用者进到你的网站后,都爱上你的网站了,平均每个使用者会在一个月内造访你的网站15次,你的流量成长状况会如何?

你希望使用者只要访一次你的网站就不再回来了,还是你的使用者平均每个月会造访你的网站15次呢?你认为哪一个会对你的商业表现有帮助呢?我想答案显而易见是后者的,所以你的目标不该是"使用者"、"工作阶段",这些指标根本没办法帮你正确提升网站的商业表现。

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以上图举例来说,与其以"工作阶段"当作目标,我建议你不如以"未跳出的工作阶段"为目标,与其把使用者、浏览量当作目标,你不如以"品牌忠诚度"做为目标,即便是内容型网站,只要使用者对你的品牌有一定的忠诚度,你的流量成长、企业获利才会持续向上。

(如果每个人一看到你的网站就爱上他了,每天都要回来你的网站逛了半小时,你的使用者数才不会在行销活动结束后下滑、品牌力才会够、企业才能用最低的成本获利)

在大多的分析工具里(尤其是GA),你都可以很轻易地抓出一些指标来衡量使用者对于品牌的忠诚度,比方说『回访的使用者』、『EDM的订阅』、『EDM的开信率/点击率』、『使用者回访网站的间隔』,以『使用者回访网站的间隔』来说,使用者是每天回来你的网站、还是每周回来你的网站、还是每个月只有回来一次呢?这些都能帮助你很好的衡量"品牌忠诚度"

 

#电商型网站该怎么做呢?

如果你是电商型网站的经营者,我想这篇文章你应该很有感触,因为有很大量的工作阶段不代表公司会获利、或是获得订单,我想这是每一个行销人都深深有感触的,因此你应该要专注在『转换』、『转换率』、『平均订单价』、『营业额』这些直接与获利有关的指标。

但事实上,你还是有其他更棒的指标,在追踪『转换』、『转换率』之余你也该注意的。比方说『第二次的订单成交』、『第三次到第N次的订单成交』、『购买所花费的天数』,因为..,如果你的使用者只到你的网站上购买一次商品他就跟你分手了,这样你的获利是不会持久的,你必须要衡量使用者对你品牌的忠诚度,因此『使用者第二次的订单成交』或是『回购率』是很棒的指标,而『购买所花费的天数』可以衡量你的产品力、你的品牌忠诚度,如果使用者在你的对手网站上平均都要花七天才能购买,那是否代表他的产品不够好,导致使用者在购买时会犹豫?如果你的使用者都只花一天就购买,那是否代表你的产品真的比别人还棒呢?这都是你可以参考的指标数据。

 

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甚至,你也可以更深入的观察使用者回来你网站购买的区间,究竟他们多久回来进行一次消费?他们每个月都会回来进行购买吗?使用者这样的消费区间合理吗?你是否应该要让使用者更频繁的回来购买?这些都是你应该要关注的资料,而不是只有专注在『转换』、『转换率』,更不是把工作阶段当作企业或行销活动的目标。

 

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 别忘了『互动指标』,它们也一样重要

除了品牌忠诚度之外,你应该要把互动指标放进你定期观察的目标里面,与其将行销活动的目标设定为『工作阶段』,不如把目标设定为『未跳出的工作阶段』,与其把『点击』、『曝光』作为行销活动的目标,不如看看行销活动结束后,使用者是否有回访,『工作阶段停留时间』、『未跳出的工作阶段』、『使用者浏览的页数/深度』,这些互动指标都能很棒的帮你衡量你的使用者对网站使用的满意度、以及你的网站究竟好不好用。

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以我来说,我有一个每天都会打开的Dashboard,我会把『新访客』以及『回访客』的数据分开,每天各别观察我的使用者互动状况,这些指标能告诉我使用者是否有找到他们想要的东西?我的文章是否让读者觉得很棒?

 

 

来个总结吧,你该怎么做

看到这边,你应该会更清楚我想表达什么了,你不应该追逐『工作阶段』、『使用者』、『浏览量』,而是更在乎『与获利有直接关系的指标』,并且多把心思放在『品牌忠诚度』、『互动状况』。

我真诚的希望你不要再数据分析的路上走偏,请谨记…
网站分析是为了改善企业『线上的商务表现』,也就是『获利』。
下次再规划行销活动时,你可以试着把工作阶段从成效报告中拿掉,取而代之的是放上『未跳出的工作阶段』、『使用者回访状况』、『回购率』,你应该要在行销活动结束后,看看该行销活动为你创造多少对品牌忠诚的使用者、创造多少回购、创造多少品牌效应。

我经常跟身边的人说,不要跟我说你网站因为做了SEO,成长了好多工作阶段、好多使用者,这些一点都不棒棒,你应该告诉我你的使用者跟你网站互动有多深、你的营业额因为SEO成长了多少、你的转换率提升了多少,这些才能为你的企业创造价值、创造长久获利。

 

 

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