什么是SEM网路行销?SEO 和 PPC又有什么不同?

SEM (Search Engine Marketing)全名是搜尋引擎行銷,是網路行銷的一種方式。 目前來說,SEM 在台灣普遍被認知為"PPC (Pay-Per-Click)"或"Paid Search 付費搜尋",並且與 SEO (Search Engine Optimization) 是兩個獨立的行銷模式。 但真正的定義,我們可以從 Google搜尋的歷史推演來看「SEM是什麼」: SEM最早是從2001年,由Google搜尋發言人 Danny Sullivan所提出,起因為 Google搜尋引擎在 1990年代開始開發商業模式,並在 2000年開啟 Google AdWords為廣告主提供付費廣告服務。 當時的顧問公司服務因此越來越廣,大家不只努力於 SEO,也推出 Google廣告的行銷服務-"SEO"已經不能涵蓋這些行銷服務,於是,Danny Sullivan重新定義了"透過搜尋引擎的所有行銷方式",並推廣這個專有名詞-SEM(Search Engine Marketing , 搜尋引擎行銷): “My suggestion was that there should be an umbrella term, “search engine marketing,” that covered both major activities:

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SEM (Search Engine Marketing)全名是搜寻引擎行销,是网路行销的一种方式。目前来说,SEM 在台湾普遍被认知为"PPC (Pay-Per-Click)"或"Paid Search 付费搜寻",并且与SEO (Search Engine Optimization) 是两个独立的行销模式。但真正的定义,我们可以从Google搜寻的历史推演来看「SEM是什么」: SEM最早是从2001年,由Google搜寻发言人Danny Sullivan所提出,起因为Google搜寻引擎在1990年代开始开发商业模式,并在2000年开启Google AdWords为广告主提供付费广告服务。

当时的顾问公司服务因此越来越广,大家不只努力于SEO,也推出Google广告的行销服务-"SEO"已经不能涵盖这些行销服务,于是,Danny Sullivan重新定义了"透过搜寻引擎的所有行销方式",并推广这个专有名词-SEM(Search Engine Marketing , 搜寻引擎行销):

“My suggestion was that there should be an umbrella term, “search engine marketing,” that covered both major activities: SEO + PPC.”
(我的建议是应该要有一个总称"搜寻引擎行销",涵盖了两个主要的活动:SEO + PPC)


“I still push that SEM = SEO + PPC”
(我仍然坚持SEM = SEO + PPC)


– 丹尼沙利文 (2001)

简单来说,SEM 搜寻引擎行销就是"发生在搜寻引擎上的所有行销",也就包含了SEO(自然搜寻优化)与PPC广告(关键字广告)。而SEM的创始人兼推广人Danny Sullivan更进一步改称他为"Search Marketing 搜寻行销"。

注:SEO全名为Search Engine Optimization,中文经常翻译为搜寻引擎优化。如果网站希望在搜寻结果上的自然搜寻结果(非广告版位)出现,则需要做SEO的优化。PPC广告则是台湾经常俗称的关键字广告。如果对于SEO不够了解并想知道更多,可以参考这篇SEO初学者学习指南,里面有很清楚的说明SEO的运作原理以及学习方式。

目录

 

  • SEM(Search Engine Marketing)为什么重要?
  • 这些都是做搜寻行销(Search Engine Marketing)的实际好处
  • 开始SEM:认识SEO、PPC的不同?
  • PPC操作的新手攻略,如何开始操作PPC
  • SEO操作的新手攻略,如何开始做SEO?

SEM(Search Engine Marketing)为什么重要?

根据Google在2016年公布的数据,每一年在搜寻引擎上有超过2兆的搜寻次数,相当于每天就有30亿的搜寻次数发生在Google上。我们的日常生活非常依赖搜寻引擎,不论是每次网路购物都要先搜寻比价,周末聚餐的餐厅评价如何?母亲节要送什么给妈妈?我们已经把生活中每件大小事、疑难杂症都想透过搜寻来得到答案。在全世界搜寻引擎的市场上,根据StatCounter以Google市占率92%最高,bing 2.96%次之;而在台湾近一年的数据中,Google搜寻市占率约为94.5%,Yahoo! 约4%排名第二。

既然搜寻引擎与我们的生活密不可分,当然也会是品牌曝光最好的舞台之一。而SEM搜寻行销就是作为品牌主、行销人员应该好好善用的方式。

这些都是做搜寻行销(Search Engine Marketing)的实际好处

  • 透过搜寻,让品牌曝光于精准客户的面前

目前的Google搜寻结果页上有各种形式的版位,但主要可以区分为"自然搜寻"与"广告",若想在搜寻结果上被消费者看见,这两种方式都能让我们达到目的。尤其对于新品牌、新网站来说,搜寻行销更为重要,相较于其他图像式的广告,透过搜寻来触及客户,可以触及到真正精准的客户。

  • 与市场建立信任关系

搜寻带来的流量与其他的流量来源不同,消费者不论遇到任何疑难杂症都有可能搜寻,举例来说,如果是销售人体工学椅的品牌,客户从"腰酸背痛"、"肩膀酸痛"、"想购买人体工学椅"等不同的销售阶段都有可能产生搜寻行为(更多关键字的分析可以参考『关键字策略』EP.3:关键字地图),因此搜寻行销可以帮助我们接触到不同层级的消费者。"如果消费者不管是疑难杂症、还是商品需求都能搜寻到你,那么品牌跟市场建立信任关系的速度也会加快"。

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开始SEM:认识SEO、PPC的不同?

当搜寻引擎成为品牌主重视的曝光舞台,那么要如何开始SEM搜寻引擎行销?首先,我们必须先了解SEM的两大主轴"SEO自然搜寻"、"PPC付费广告"的优劣势,并清楚自己有多少资源(人力、金钱预算、时间等),才能将手上的兵力适当分配。

先谈谈操作SEO与PPC,各自需要哪些资源

先了解公司的预算、写文案的人力、内容产出的速度等,才能善用手上的资源,并掌握行销进度。以下就是你在开始SEM时,应该评估的资源:

1. SEO需要的预算与资源

  • 预算花费:顾问费用每个月15,000~100,000不等(若公司内有人会SEO,则这个项目就不需花费预算)
  • 内容人力:现在Google非常重视网站上的内容,公司内的文案产出量能必须要足够
  • 网站调整弹性:是否有配合SEO修改网站架构、提升网站品质的网页工程师?
  • 数据技术:是否有能够判读、分析SEO成效的人力?

2. PPC需要的预算与资源

  • 预算花费:评估一个月的广告预算有多少?
  • 内容人力:是否有良好的文案人力?
  • 到达页品质:是否有熟悉到达页设计、能配合修改的设计师、工程师?(广告的到达页品质是广告成效重要的一环)
  • 数据技术:是否有能够判读、分析广告后台数据的人力?

SEO与PPC(关键字广告)各自的优劣势

SEO(自然搜寻优化) PPC(关键字广告)
可控性 较低,Google的演算法是自己独立运作 较高,可设定广告细节、Landing Page、广告预算
付出成本 需聘请SEO顾问、熟悉SEO的员工
内容撰写人力(为了优化内容)
网站工程师人力(为了优化网站结构)
需聘请关键字广告的专家、或熟悉PPC的员工
广告预算
成效显现 需要长期投入经营,才会逐渐有成果 广告预算投入后,马上就有流量
其他补充 具备较高的技术与专业门槛,需要有专家协助 需要长期投入广告预算,只要停止投钱,就立刻失去曝光

SEO与PPC(关键字广告)有一些巨大的不同与差异性。首先,关键字广告的可控性是较高的,只要预算投入进去,就能设定Landing Page、广告文案、还有完整的数据可以分析,但SEO并不一样,SEO是透过"优化网站、让网站被Google的演算法曝光在搜寻结果上",Google的演算法是较难预期、且Landing Page也是由演算法决定,因此SEO的可控性势较低的。

如何布局你的SEO与PPC

透过以上盘点项目,就可以着手审视公司各方面的资源。若是经营电商的品牌,在还没办法短期收到SEO成效,又有销售、进货存货等压力时,在SEM的布局比例上,可能就要先提高PPC的预算,待稳定后再渐渐分配到SEO。

当我们做好所有的资讯整理后,接下来的篇幅就会分两个部分,说明网路行销新手该如何实际做好SEM搜寻行销?

PPC操作的新手攻略,如何开始操作PPC

与学习SEO最大的不同,就是PPC的实战学习必须要先有广告帐户,并储值预算,通常无法以免费的方式实际操作练习。比较可行的方式就是先阅读Google Ads基本知识,再参考线上课程、或实体课程。有些实体课程也会有真实的广告投放练习,而看见每天实际在烧预算,相对也比较能学习到实战的过程: ) 或是在公司每次的促销活动广告投放,把握机会与预算练习,也是很好的方式。

在实际的广告投放后,应该要好好把握后台收到的数据,并配合Google Analytics的报表,透过使用者的回馈能让我们了解,目前投放的广告文案是否能引起使用者兴趣(点阅率)?到达网页后的体验如何?进而调整每个广告的投放预算,或是暂停某些成效较差、品质分数低落的广告。每次的广告投放实战都能帮助我们更理解资源如何分配,适合公司的广告架构、商品关键字的使用,建议新手的你为自己做好笔记,才能有效利用珍贵的SEM网路行销经验!

(以下内容以Google Ads为说明范例)

a. 设定广告帐户、储值广告预算

刊登广告前必须要先有一个广告帐户(举例:Google广告帐户的设定),并储值好一笔广告预算。若是第一次使用,要特别注意"新帐户的储值审核通常需要3~7天",所以务必要提前开设好广告帐户,以免赶不上规划好的节庆档期。

b. 确认广告目标&预算

在每次投放广告前,应该先确定这次广告的目的、目标、时程及预算。

举例来说,母亲节的礼盒促销活动,会需要一个独立的"广告活动",预计在母亲节前一个月开始跑广告,并确认总预算多少。
或是长期性的品牌字曝光,这类型广告相对单纯,品牌字通常也很便宜,只要定期维护文案内容即可。

c. 关键字研究、竞争对手调查、到达网页分析

广告帐户最大的优势,就是可以使用"关键字企划书"查看真实的关键字搜寻量、关键字出价范围,帮助我们制定要锚定的关键字、并进一步抓好预算。

在这个阶段,也必须做好竞争对手调查,包含竞品的广告文案、竞品的广告到达页,搜集数据与资讯将对我们的文案素材准备,提供方向、参考价值。

d. 建立广告活动、广告群组、广告

建议先了解广告层级的基本概念,做好每次的广告活动架构,并参考广告设定的格式后,预先撰写好广告文案,以节省实际操作后台的时间。

e. 撰写文案

文案撰写时,后台系统会有即时性的评估,最基本的就是"必须包含关键字",以及字数的掌握,并且避开"不可使用的标点符号"等。而吸引人的文案,建议要有明确的CTA ( Call-to-Action ) 行动呼吁,促进使用者点击。

f. 广告刊登后的数据观察、改善

Google广告规定:广告必须要达到一定的品质才能获得放送。

广告品质分数取决于三个要点:

  • 点阅率:与e. 文案撰写是否吸引人、活动本身是否符合期待有很大的关联。
  • 广告关联性:在b. 确认广告目标、c. 关键字研究中,必须了解使用者的搜寻意图,找出最适合的关键字,并配合e. 撰写出高度相关且吸引人的文案。
  • 到达网页体验:c. 关键字研究、到达网页分析环节,应该找出最切中使用者需求的关键字,切忌提供给使用者内容与文案不符的网页。

广告品质对于操作PPC新手来说,要同时兼顾每个要点是比较不容易的。作为一个行销人员必须要掌握好"文案品质"、"网页结构与设计",在广告放送后持续观察后台数据,并根据报表逐步改善每个细节。

特别要注意的是,广告后台的数据跟Search Console一样,并不是"即时"的数据;所以,为了评估成效,如果有重要的设定变更,记得记录下来以便对照。

SEO操作的新手攻略,如何开始做SEO?

一般会建议先自学,尤其现在免费的SEO学习资源非常多,除了Google官方SEO入门指南,还可以参考国外SEO权威网站,例如MOZ,或是先看这一篇:SEO初学者学习指南另外,最好的学习方式还是自己架一个网站,透过网站经营能够收获的太多了!基本上以上的5个项目都能自己走过一遍(如果学习的时间很急迫,也可以选择线上课或是更有效率的实体课程,对需要快速成长的人来说也是很推荐的方法)。

a. 关键字研究、竞争对手分析

操作SEO的第一步,通常会从关键字研究开始,并且透过网站的关键字表现与竞争对手比较,才能知道该努力的方向、有哪些竞争优势。

从SEM的角度上来说,更可以结合PPC广告帐户的"关键字企划书"的搜寻量、出价等,提供更精准的数据来帮助我们做更正确的判断。
可以参考之前的文章:没有关键字广告,SEO策略将停滞不前

b. 网站品质评估、改善

要做好SEO的重要一环,就是网站本身是否提供良好的优化环境,近年来尤其以"网站速度"为重点项目,因为网站载入速度是影响"使用者体验"的一大因素。

我们通常会使用Google官方工具,检验网站、或是单一网页的速度体验,并根据检验结果去逐项调整,这部分比较需要与公司的工程师、技术人员一起改善。

c. 动线架构评估

Google搜寻引擎需要透过"连结"来爬取网站资料,所以必须要有顺畅、健康的网站结构,才能有效帮助Google搜寻引擎理解分析我们的内容

透过a. 关键字研究,配合b. 网站品质评估,规划出网站动线,有几个重要的原则要考虑到:

  1. 导览列必须配置重要的关键字
  2. 导览列是否能容纳想操作的关键字
  3. 若网站架构调整空间有限,是否有其他折衷方式
d. 内容撰写

内容是操作SEO最重要的排名因素之一,也是最花费人力资源的部分。建议SEO新手可以先了解SEO的文章结构,即使将文章外包出去,也能修改成真正有SEO价值的内容。

SEO是需要长期经营的搜寻行销方式,品牌网站最好能持续、定期发布内容,通常会建议一周产出一篇,或是最少两周能发布一篇文章,比较能在短期看见成效。

e. 数据观察、成效分析、持续优化

操作SEO是一个实验的过程,因为我们无法掌握Google搜寻引擎的演算法会如何变动,要想与演算法当好朋友,就要好好追踪、观察数据,并记录下每次优化的重点项目,以帮助我们评估哪些方向是正确的?哪些作法是有效的?

数据的工具有很多,在学习SEO的过程中必备的就是Google Search Console,网路行销新手一定要能学会使用基本的数据工具。

总结:现在就开始进行SEM🙂

既然SEM听起来对网站网路行销这么有帮助,眼前可以开始执行的是什么呢?应该先做PPC还是SEO?这边建议如下:

  • 资源盘点:

依照以上资源项目,分别做出PPC、SEO的盘点记录,并分析两者目前的可行性。如果是短期需求、希望立即有曝光的话可以先做PPC关键字广告,但如果较倾向长期的自然流量,SEO会比较重要一点。公司可以依照商业目标把预算跟资源进行分配(例:七成的资源放在SEO,三成的资源放在PPC)

  • 预算、PPC必要性评估:

是否已经有PPC广告预算?或是SEO文案外聘写手、或SEO顾问预算?

当前是不是有节庆档期,一定要开始广告投放?或是网站还在为SEO做准备时,可以先从PPC开始?

若同时操作,预算要如何分配?

  • 目标厘清:

现阶段是否有急迫的曝光或是活动需求,必须要投放广告来达到短期可见的成效?或是想要降低广告预算,因此开始投入操作SEO?

  • 时程& 成效评估:

必须短期收到成效的,就要先进行PPC;若想要做长期的SEM规划,就要评估PPC的投放时间,并拟定SEO的内容发布进度。

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