【竞争对手分析】,流量结构篇:The Why、What、How

【競爭對手分析】,流量結構篇:The Why、What、How 在數據分析中,情境是非常重要的,情境賦予數據價值,賦予我們解讀數據的能力,【數據】本身沒有任何力量、沒有任何價值,因為有了情境,數據才可以成為具有商業力量的武器。   而競爭對手分析,便是透過對手的數據,來幫助你擁有更多的【商業情境】資料,透過競爭對手的數據,你更能理解整個市場,更能判斷自己的數據表現是如何、行銷策略應該怎麼走、接下來營運策略應該是甚麼。       在這篇文章中,我將會提到一些做競爭對手分析時的思維,但根據你的商業模式跟產品狀況,你還是應該要適當調整分析的策略跟分析架構,我希望你不是像背公式一樣的在看我的文章,而是吸收其中的 Mindset,並產生出屬於你自己的 Mindset。   這一篇我會先以【流量結構】做為主要的內容,如果反應良好、未來有時間的話,我會繼續寫其他的競爭對手分析文章。   目錄 Why?競爭對手分析為什麼重要? 關於競爭對手分析工具,你該知道的事 重點 #1:先獲得市場流量結構的概觀 重點 #2 :進一步鑽研流量結構 重點 #3:消費者的背景資料 重點 #4:到達網頁與前往的地方 重點 #5:市場基準資料(Benchmark) 重點#6:行動裝置流量 總結:情境優先 Why?競爭對手分析為什麼重要?   我直接舉一個例子,在我剛開始做部落格時,我對於我想做的事情、我想寫的文章、想經營的方式有很清楚的目標以及概念,但我完全沒有頭緒應該怎麼開始這個部落格,因為有太多的細節我不確定,比方說:   消費者習慣在哪些地方閱讀文章?他們是透過FB、搜尋、還是有固定閱讀的網站名單呢? 我的文章發文頻率應該是多久?每周?每天?每三天一篇? 我的內容是否市場已經飽和,是否市場上的行銷人已經不缺乏SEO、網站分析、以及GA類的文章,這些文章到處都可以看的到? 市場上的SEO、網站分析文章品質如何?讀者是否能學到他們該學到的內容?     這些問題我們全部都可以依靠觀察競爭對手的行為以及資料,得出一張很漂亮的地圖,這張地圖可以告訴你應該怎麼走,舉例來說,上述的第一個問題:消費者習慣在哪些地方閱讀文章?他們是透過FB、搜尋、還是有固定閱讀的網站名單呢?只要我們簡單的透過競爭對手分析工具,將對手的流量做個統計(下圖數據統計自SimilarWeb):   (資料來自於 SimilarWeb)   透過這樣簡單的圖表,你可以得知的資訊跟假設有很多,包含:   數位行銷的教學型內容,市場讀者大多以"搜尋"為導向,因此內容經營者的SEO最為重要。 Direct的流量為次要多的,Direct流量代表直接輸入網址、或是透過瀏覽器的書籤,因此Direct也代表著"回訪行為"的表現,代表市場讀者的手上有固定的文章閱讀名單,他們會定期閱讀自己喜好的部落格。 對手都有固定的閱讀族群了,才會都共同擁有不錯的 Direct流量表現。     那接下來我可以做的事情有甚麼呢?包括:   [...]

\"\"

在数据分析中,情境是非常重要的,情境赋予数据价值,赋予我们解读数据的能力,【数据】本身没有任何力量、没有任何价值,因为有了情境,数据才可以成为具有商业力量的武器。

 

而竞争对手分析,便是透过对手的数据,来帮助你拥有更多的【商业情境】资料,透过竞争对手的数据,你更能理解整个市场,更能判断自己的数据表现是如何、行销策略应该怎么走、接下来营运策略应该是什么。

 

 

 

在这篇文章中,我将会提到一些做竞争对手分析时的思维,但根据你的商业模式跟产品状况,你还是应该要适当调整分析的策略跟分析架构,我希望你不是像背公式一样的在看我的文章,而是吸收其中的Mindset,并产生出属于你自己的Mindset。

 

这一篇我会先以【流量结构】做为主要的内容,如果反应良好、未来有时间的话,我会继续写其他的竞争对手分析文章。

 

目录

 

  • Why?竞争对手分析为什么重要?
  • 关于竞争对手分析工具,你该知道的事
  • 重点#1:先获得市场流量结构的概观
  • 重点#2 :进一步钻研流量结构
  • 重点#3:消费者的背景资料
  • 重点#4:到达网页与前往的地方
  • 重点#5:市场基准资料(Benchmark)
  • 重点#6:行动装置流量
  • 总结:情境优先

Why?竞争对手分析为什么重要?

 

我直接举一个例子,在我刚开始做部落格时,我对于我想做的事情、我想写的文章、想经营的方式有很清楚的目标以及概念,但我完全没有头绪应该怎么开始这个部落格,因为有太多的细节我不确定,比方说:

 

  1. 消费者习惯在哪些地方阅读文章?他们是透过FB、搜寻、还是有固定阅读的网站名单呢?
  2. 我的文章发文频率应该是多久?每周?每天?每三天一篇?
  3. 我的内容是否市场已经饱和,是否市场上的行销人已经不缺乏SEO、网站分析、以及GA类的文章,这些文章到处都可以看的到?
  4. 市场上的SEO、网站分析文章品质如何?读者是否能学到他们该学到的内容?

 

 

这些问题我们全部都可以依靠观察竞争对手的行为以及资料,得出一张很漂亮的地图,这张地图可以告诉你应该怎么走,举例来说,上述的第一个问题:消费者习惯在哪些地方阅读文章?他们是透过FB、搜寻、还是有固定阅读的网站名单呢?只要我们简单的透过竞争对手分析工具,将对手的流量做个统计(下图数据统计自SimilarWeb):

 

\"\"

(资料来自于SimilarWeb)

 

透过这样简单的图表,你可以得知的资讯跟假设有很多,包含:

 

  1. 数位行销的教学型内容,市场读者大多以"搜寻"为导向,因此内容经营者的SEO最为重要。
  2. Direct的流量为次要多的,Direct流量代表直接输入网址、或是透过浏览器的书签,因此Direct也代表着"回访行为"的表现,代表市场读者的手上有固定的文章阅读名单,他们会定期阅读自己喜好的部落格。
  3. 对手都有固定的阅读族群了,才会都共同拥有不错的Direct流量表现。

 

 

那接下来我可以做的事情有什么呢?包括:

 

  1. 以SEO为导向规划SEO,优先研究读者的关键字行为。
  2. 读者对于对手的部落格有一定的忠诚度(因为Direct流量的表现),因此我要设法地让这些读者知道,他们现在有其他的品牌可以选读,甚至可以考虑关键字广告购买竞品字,告知对手的消费者,你们现在有新的选择啰,可以试试看来阅读我的部落格。
  3. 读者忠诚度很重要,忠诚度是未来评估我的内容是否成功的关键之一。

 

而其他的问题,像是我发文的频率应该为多少、写文内容的方向、文章该怎么被精雕细琢出来,我也应该透过观察对手的资料来获得资讯。假设市场上所有的部落客都是每周发一篇文,那么我的发文频率不该低于每周,假设对手每天都有发文,且文章品质非常良好,那么我若没有每天写文章,读者的忠诚度便会被对手辗压过去。

 

在不同的产业,你需要在意的key point完全不一样,以电商网站来说,你的订价策略、档期活动、流量经营、付款方式应该有几种(信用卡、货到付款、汇款…等)?而媒体型网站则是读者忠诚度、对手内容类型、品质…等。

 

为了做出更有根据的决定,尤其在一个品牌刚被建立的初期,竞争对手分析更是重要,它会形成一张地图,帮助你找到品牌的策略方向,做出更Data-Driven的决策。

 

 

关于竞争对手分析工具,你该知道的事

市面上有很多竞争对手分析工具,包括SimilarWeb、Alexa、kompyte、Google搜寻趋势(观察对手的品牌波动,也就是观察品牌力用的)、SEO的球来就打、观察对手社群力的Buzzsumo。

 

但你在使用这些工具时,我希望你先知道以下几件事情:

 

#1竞争对手分析工具的资料,几乎都是工具开发商透过爬虫爬资料、或是与专门收集市场资料的公司合作所取得,有些资料的取得方式甚至不明,大厂牌分析工具的资料都有一定的使用价值,但他们的资料绝对不是100%准确,甚至连80%都有点难,资料一定有误差,请事先有这个认知。

 

#2承第一点,不要拿竞争对手分析工具的数据去比对你的GA、Adobe Analyitcs这些自家的点击流工具,一定不会完全吻合,我们只要追求"相对精准"、"尽量精准"的资料即可,目前以我个人使用的经验来说,SimilarWeb算是相对比较精准的,因此我才会在网站上推荐他们的工具。

 

#3如果你或你的对手,网站流量很小,bad news for you…,这些竞争对手分析工具,通常在小网站的资料收集上都会出现问题,资料会非常不精准。(举例来说,我网站刚开站的时候,月访次大约为五千,SimilarWeb当初则评估我的网站月访次为三万,现在我的月访次比当初上升了几十倍,SimiarWeb对我的资料也比较准确了),因此你要观察的网站流量很小的话,这些工具对你来说价值会降低很多。

 

#4如果你要观察的是很渺小的国家或产业,那承第三点,资料也会很不准,简单来说,这些工具通常不善于处理样本较小的资料。

 

#5不要执迷于竞品分析工具上的网站排名,我看过很多老板跟高阶主管很执迷Alexa或SimilarWeb的流量排名,This is so wrong and so stupid,你流量排名比别人高,不一定代表你赚的钱比较多、不代表你商业表现比较强、更未必能代表你的消费者对你比较忠诚,商业很复杂,不是一个排名就能代表一切所有的事情,如果看排名就好,那企业需要分析师干嘛OMG ! OMG ! OMG !

 

接下来,我想分享几个竞争对手分析的重点给你参考,希望能在你分析对手资料时,对你有些启发。

 

 

重点#1:先获得市场流量结构的概观

不同产业、不同品牌、不同的商业模式都可能会产生不同的流量结构,流量结构可以快速反应出几件事情:

 

  1. 消费者习惯透过哪些管道来接触这个产业的产品?
  2. 你的对手有在经营哪些流量管道?

 

以本文上半段提到的数位行销部落格,你会看到流量大多以【搜寻】跟【直接】为主,但你可以看下图是"东森新闻云"的SimilarWeb数据。

 

 

\"\"

 

 

与我们上述看到的数位行销产业截然不同,新闻媒体业的东森是以Social作为主要的接触管道,这代表现今消费者在吸收资讯以及浏览行为上,是比较Social导向的。

 

所以我说,不同的商业情境,资料表现会不同,而透过分析、观察对手的流量结构,你可以在花费任何预算、做任何决定之前,先确定究竟对手有做了什么事情?假设所有的对手都卯足全力经营Facebook,而你却没有,你应该要谨慎思考,是否这块你没Follow到?你的品牌是否应该要考虑经营Facebook?当然,要评估的事情非常的多,但透过这样的数据资料,你会开始有一个研究/规划方向可以做为你的地图,告诉你下一步该怎么走。

 

反过来说,如果你的对手都没有做SEO,而你却发现你产业的关键字搜寻量很高,也就是SEO的市场很大,Bang!你找到蓝海了,SEO可以是你的突破点。

 

我认为第一步,最快最有效率的作法,就是先把对手的资料统计起来,并做出雷达图或是长条图(如下图),看到图表后你就会知道下一步应该往哪个方向继续研究,这个市场上的各个竞争对手有哪些流量经营策略。

 

\"\"

 

 

重点#2 :进一步钻研流量结构

 

当你得知了对手的流量经营概观之后,你应该更深入地去做研究跟钻研,根据市场跟产业的不同状况会不同,举例来说,如果你的对手都有把SEO做好,那对手的SEO主要表现都是依赖什么关键字?你跟对手操作的关键字是否有互相竞争到?是否有哪些搜寻量高的关键字对手没有做到?

 

下图是我很久以前为旅游业的竞争对手所做过的其中一张SEO分析报表(这份报表应该是我三年前做的OMG),我会先列出所有市场上搜寻量最高的关键字、列出对手SEO的几个重要指标、然后再观察对手主要的SEO流量来自于哪些关键字。(网站权重、反向连结这些指标可以透过Open Site Explorer取得,搜寻量则是Google Adwords的关键字规划工具)

 

 

\"\"

 

 

而SimilarWeb、Alexa这样的竞争对手分析工具,通常也都能给你细部的资料,比方说,像SimilarWeb里面就有关键字报表,你可以透过这个报表来理解我的读者都搜寻哪些关键字找到我:

 

 

\"\"

 

 

实务上,如果是SEO的竞争对手研究,我希望你可以把对手的Top Keywords都列出来,相信我,你会从中得到不少有价值的资讯。See,我的关键字表现与对手的比较,我可以从中发现,原来"回应式广告"、" 行销策略"是我没做到的关键字: ) ,而搜寻这些字的人确实是我锁定的受众、是我所漏掉的。

 

 

\"\"

 

 

又举例来说,如果你的产业对手、消费者的流量结构是非常Facebook导向的,我希望你可以很认真地去分析对手的Facebook经营状况,包含他们的贴文类型、与粉丝互动状况,进一步透过量化的统计、研究,了解…:

 

  1. 对手的FB经营策略为何?是否有做广告投递、举办哪些活动?每天贴文频率多少?
  2. 观察对手贴文,看消费者对于哪类型贴文具有比较好的反应、共鸣?
  3. 对手的FB概况分析:总按赞为多少?平均每篇贴文按赞多少?消费者是否愿意分享对手的贴文?
  4. 还有很多很多…(根据你的商业情境)

 

 

最后,我想补充一个重点,除了分析对手的强项、主要流量结构在哪之外,你也应该要谨慎思考有哪些是对手的弱点、或他们没做好的,假设所有的对手都没有做社群经营,都是靠SEO,不代表你应该要跟着以SEO作为主要经营方向,或许社群经营是你突破整个困境往上爬的关键,当然,主要评估还是"消费者",如果消费者确实能接受从社群接触你的品牌,那社群经营可能会是你超越对手的机会。

(但确实有些产业,对手都没有经营特定流量管道是有原因的,比方说B2B的制造业,你的客户总不可能要找记忆体颗粒的代工厂,到FB上去搜寻吧? OMG)

 

简单来说,透过理解对手流量结构的细节,你有机会从中找到一些突破点、机会,也或许有机会能找到自己无法成长的key point,The Opportunity : )

 

 

 

重点#3:消费者的背景资料

\"\"

 

消费者的背景资料很重要,你还是该花点时间理解对手触及的受众年龄、兴趣、背景资讯为何。

 

Boom!我开玩笑的,我不认为这些资料很重要,我也从来没在任何一个地方说过这些资料很重要。

 

虽然竞争对手分析工具、点击流工具大多都有消费者的资料,像是年龄、兴趣、性别,但老实说,这些资料很难应用在商业上,你可以从上图中看到,该网站的消费族群在25-34岁,OMG 这是一个很大范围的族群,25-34 岁的人包含着很多的可能性,可能是学生、普通上班族、单身男子、父亲、老师、科技业、工人,年收入从30万到200万都有可能有,你认为学生跟父亲的消费行为一样吗?不可能吧,单身的学生可能会买尿布吗?你觉得年收入30万跟年收入200万的人买的车子跟衣服会是一样的吗?

通常量化分析工具在使用者的资料上都提供的非常模糊且非常不精准。
再者,更重要的是,大多的商业情境下,相较于消费者背景,量化资料上我们更需要理解的是消费者的行为,我们要理解网站上的购物车放弃率多少、大家都在哪一个步骤放弃购物车,对手的消费者都从哪个页面Landing、哪个页面离开,而我们自己网站的消费者行为又是如何,理解具有消费力、转换率的人的"行为"跟转换状况,在量化分析上是绝对重要的。

 

当然,我不是说消费者的背景研究不重要,而是你应该要设法获得更精准的数据,而不是依靠这些分析工具根本不精准且很难应用的资料,比方说,透过问券调查来详细询问消费者的收入水平、生活型态,或透过UX的使用者访谈来进一步理解消费者。

 

举例来说,如果你的网站是女性时尚杂志,里面都在谈化妆品、瘦身、保养,夏天谈泳衣、防晒,冬天谈外套推荐、穿搭。我想,你用膝盖想也知道主力族群一定是女性,且很有可能有很大的比例是30岁以下的女性,次要的比例是30-35岁(或是颠倒,30-35为主力),在使用者的背景研究上,你根本不用去好奇他们喜欢什么主题的杂志内容,你就看Landing Page的资料、页面的停留时间、互动指标你就能有个基本的数据资料了,看看自己哪些网页的访次最多、互动最好,再看看对手的哪些网页访次最多、互动最好,你会有个基本的蓝图。

 

总不可能整个市场,你跟你的竞争对手都是"化妆品"类的文章浏览次数最多,结果你的族群其实根本不喜欢浏览化妆品类的文章吧?但你需要做使用者研究吗?你还是需要,只不过你要的是UX的使用者访谈,细节观察他们的行为、平常在乎的事情、身分背景细节是什么,而不是看以下这种完全不精准的报表。

 

\"\"

 

 

 

重点#4:到达网页与前往的地方

 

以SimilarWeb来说,他有一个非常强大的功能,就是你可以观察对手网站上的消费者,都在浏览他们的哪一个网页,也如同重点#3所说的,你观察对手的网页表现,就可以知道消费者大多对哪些页面有兴趣、或是对手都主力在经营哪些页面,这是非常非常重要的资讯,因为很有可能对手最受欢迎的产品是A,但你的却是截然不同的B跟C,你也必须要进一步研究为什么会有这样的现象产生,是吧?

 

 

\"SimilarWeb到达网页\"

 

而前往的地方"Outgoing Links"则是对方的消费者,在浏览完对方的网站后,都去了哪些网站,这个资料可以明确帮助你知道对手都跟哪些其他品牌有做异业合作,有时会帮助你发现对方的消费者行为有明确的规律,更能帮助我们产生一些商业洞察。

 

每个产业的情境也不一样,以我来说,我的文章有介绍Moz的工具以及SimilarWeb的工具,所以你在我的Outgoing Links上可以看到这些网站,因为我的读者会点击我网站上的连结来前往这些网站,不过我的网站是个人部落客,如果你在大型媒体、或电商网站的资料上可以看到完全不同的资讯。

 

\"\"

 

 

 

重点#5:市场基准资料(Benchmark)

Benchmark的资料是我们在做竞争对手分析或市场分析时可以使用的资料,上述的竞争对手分析都是根据对手品牌的个体,进行数据统计、Report、分析,通常我们会定义、辨识出几家竞争对手(比方说5-10家)来进行细部的各别分析,Benchmark则是指整个市场的平均资料。

 

虽然我在第三期的Harris手记中有提到,我们不用太执着于这些基准资料,但我还是建议你花点时间看一下市场资料,你再根据你的商业情境去判断这些资料是否具有参考价值。像Google Analytics里面有个基准化的报表,这就是Google Analytics所提供的Benchmark,在这张报表内,Google统计了各产业在各个流量管道的平均数字,并提供给我们参考:

 

\"\"

 

 

重申一次,我不认为你该执着在去比较这些资料,因为你的商业模式未必跟市场一样,但我建议你还是应该看这些资料,理解一下市场的状况,"理解"、"参考"、"分析"跟"执着"是完全不同的事情。

 

有些产业会有第三方机构、或其他较大的品牌进行市场研究,并产出所谓的市场白皮书(Whitepaper),这些白皮书也是你可以参考的资料,像Yahoo几乎每年都会针对电玩产业提出一份电玩白皮书,如果你身在电玩产业,这是你可以参考的资料。

 

 

\"\"

 

 

同样的,我还是不希望你对这些资料过于执着,尤其有的时候,做这些白皮书统计的品牌与组织未必会提供公正、客观的资料,你还是要自己判断该白皮书是否有参考的价值。

 

 

 

重点#6:行动装置流量

 

我想很多人在做竞争对手的流量结构分析时,从来没想过行动装置流量很重要。我必须要说,他非常重要,市场及对手的装置流量数据,能够给你更多的情境资料,帮助你更加理解市场上的消费者以及对手的概况。

 

以我的部落格为例,我所触及的读者有接近八成是桌机的流量,但在没有观察对手以及市场的数据以前,我可能会一直以为:oh ok ,可能数位学习内容真的需要专注力,读者在公车、捷运上的时间不太适合阅读这种需要思考、学习的内容。

 

我也可能会以为我的手机版原来不重要,因为读者大多是以桌机为主要浏览装置。

 

\"\"

 

 

但如果你各别将对手的资料展开,或是利用Benchmark的资料,Bang!原来我的手机流量其实是低于市场水平非常多的。

 

 

\"\"

 

 

仔细看对手个别的资料,我也能发现有对手的手机表现比我好: (

 

 

\"\"

 

 

现在是行动装置的时代,未来也是,我希望你不要漏掉这块,好好地审视自己在不同装置的流量表现与商业表现,并观察市场与对手的状况,希望你可以从中得到一些有价值的资讯: )

 

 

 

总结:情境优先

最后我还是要再说一次,不同产业的Key Point不一样,我不可能在文章中全部列出来,我希望你可以在做分析时将自己产业的情境(Context)考虑进去。

 

很多品牌在初期的时候,不知道自己经营的主力应该要放在哪,应该是SEO、Soical、广告、还是Referral,竞争对手流量结构的分析可以帮助你做出决策,帮助你找到方向。

 

即便是成熟的品牌,我们还是有被别人竞争掉的风险,因此你还是要定期的去理解对手在做些什么,定期的进行竞争对手的监控、分析,尤其对于大品牌来说,对手的监控跟分析更是重要。举例来说,在3-5年前,我们根本看不到Facebook上有新闻媒体在经营影片,Youtube 上也看不太到直播的新闻频道,大多新闻还是在依靠网站的静态内容以及电视上的新闻转播,但你会发现近几年,台湾的Facebook上开始出现新闻媒体的影音内容,像是较早开始做的苹果日报、东森新闻云,有些新闻媒体则是到了很晚期才发现,原来像东森这样的媒体有在经营Facebook的影片,这时候你再去追赶对手已经迟了很多步,要追上的成本也会更加的高。

 

 

如果媒体有分析师协助进行监控、辅导公司做正确的决策,就不会有追不上的状况发生了: )

(当然,我个人是不太喜欢台湾的媒体业…,不过目前只有想到这个案例是比较好举出来的)

 

 

最后,如果有机会我会继续写竞争对手分析系列,如果你有任何的想法也欢迎到我的FB留言,我们下周见: )

热点资讯

购物车
首页
学堂
建站
外链
SEO
DTC出海
关于我
Scroll to Top